Brigitte Bardot ne fait pas tout. Si l’iconique actrice française a assuré le destin moderne de Saint-Tropez, consolidant la réputation de la riviera française comme halte luxueuse et internationale, le département ne compte plus uniquement sur le rayonnement de son «petit port de pêche». Sur la côte et dans les terres, les acteurs du tourisme mettent aujourd’hui les bouchées doubles pour développer leur offre, et la rendre plus qualitative encore.
«À une époque, les gens venaient naturellement. Nous n’avions pas besoin de publicité ou d’infrastructure extraordinaire, dit-on à l’office de tourisme de Ramatuelle. Nous œuvrons désormais à valoriser notre histoire et notre patrimoine en nous professionnalisant d’autant plus et en montant en gamme nos services.»
Course aux distinctions
L’hôtellerie de prestige se veut la première vitrine de ce développement. Comme les Alpes-Maritimes voisines, le Var compte des hôtels luxueux mais mise sur la discrétion et des volumes restreints : moins d’une centaine de chambres. Depuis la reprise du nouveau nommé Cheval Blanc Saint-Tropez par LVMH, et son obtention en 2019 du label «Palace» (doublé du restaurant d’Arnaud Donckele La Vague d’Or, triplement étoilé au Michelin), et la naissance de Lily of the Valley (La Croix-Valmer), signé Philippe Starck, la même année, c’est la course aux distinctions prestigieuses.
Séjours de nos partenaires
Des trente 5-étoiles recensés à ce jour, on en comptera 38 fin 2027 : une «croissance très importante» pour Anthony Matteuzzi, directeur adjoint de Var Tourisme. À venir notamment, l’hôtel Zannier sur l’île de Bendor, réaménagée de fond en comble par la famille Ricard pour en faire l’une des destinations touristiques les plus prisées de la Méditerranée, (très) attendu pour mai 2026.
L’or rose et vert
Derrière les enseignes clinquantes qui bordent ses plages turquoise, le département s’enorgueillit d’un produit du terroir qui fait la jonction entre la côte et l’arrière-pays : le vin. Premier producteur mondial de rosé, la Provence observe le développement vitesse grand V de l’œnotourisme. «Parce que le rosé est entré à la table des grands vins, qu’il n’est plus seulement considéré comme une simple boisson d’apéritif, et aussi peut-être parce que des stars internationales y ont investi (Brad Pitt, George Clooney, Tony Parker…)», détaille Sonia Ferchaud, fondatrice de Beyond The Wine, qui propose des circuits sur-mesure et expériences immersives dans les domaines viticoles.
«Quand j’ai commencé en 2018, la région soupçonnait à peine ce potentiel. Aujourd’hui, ça commence à fleurir de tous les côtés et la plupart des domaines ont quelqu’un dédié à l’œnotourisme. En particulier pour la clientèle américaine aisée, qui loge dans les plus beaux hôtels du Golfe de Saint-Tropez, particulièrement amatrice de rosé.»
Golfs et Sean Connery
Cette même clientèle, majoritairement étrangère, sait apprécier les golfs du cru, attirée dans le Var par sa belle concentration de parcours réputés. Avec vue sur les gorges du Verdon, sur les vignes ou sur la mer, les 9 et 18-trous sont légion (22) et ont bien souvent développé une offre d’hébergement et de restauration à la hauteur de leur environnement.
Passer la publicitéEt le département continue d’investir : le Golf de l’Estérel, repris début 2024 par la municipalité de Saint-Raphaël, a rouvert en juillet 2025 après deux ans de travaux. Comme le confiait le regretté Sean Connery au Figaro Magazine qui a consacré un reportage aux greens varois : «Cette country est merveilleuse. Pour ses paysages… et ses golfs”!»
Une année 2024 record
En 2024, le Var (bien aidé par les JO, le Tour de France et le 80e anniversaire du Débarquement de Provence) a enregistré 83 millions de nuitées touristiques. Un record absolu, qui lui permet de rester en tête des départements les plus visités devant… Paris. «On a gagné près de 10 millions de nuitées depuis 2019, année de référence pré-Covid”, commente Anthony Matteuzzi. Pour une destination historiquement balnéaire, ces séjours sont aussi beaucoup plus équilibrés sur les quatre saisons.»
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Une répartition des touristes dans le temps, mais aussi dans l’espace : après Saint-Tropez ou Ramatuelle, congestionnées l’été, d’autres municipalités veulent une part du gâteau. Toulon, grâce à une mue spectaculaire, abandonne peu à peu son image de base navale austère et tend à devenir une véritable destination plus qu’un point de passage.
Les Américains débarquent en masse
En témoignent la réhabilitation de sites militaires et patrimoniaux, comme le prochain Mama Shelter qui investit l’ancien évêché (ouverture début 2028), ou la rénovation complète de l’opéra. On note également des développements remarquables sur des petits villages. «Cotignac , que l’on surnomme maintenant la “Saint-Tropez de la Provence verte” est devenue tendance en quelques années seulement et attire une clientèle internationale», ajoute Anthony Matteuzzi.
Les Américains, une fois encore, répondent à l’appel. «On ne les voyait pas dans le Var il y a quelques années, à part à Saint-Tropez. Aujourd’hui c’est notre huitième marché étranger avec une progression à 2 chiffres depuis 4 ans. C’est aussi le plus dépensier : leur panier journalier (autour de 150 euros par jour, quand la moyenne est à 85), qui augmente drastiquement d’année en années, est bien plus important que celui du visiteur français. Cela influence évidemment une montée en gamme globale de l’offre.»