Эффект приманки — маркетинговый приём, который используют, чтобы подчеркнуть иллюзорные преимущества одного товара за счёт явных недостатков другого. Цель продавца — создать видимость крупной выгоды. И подтолкнуть клиента купить целевой товар — тот, что важно продать.

Феномен работает, когда потребителю сложно сделать выбор между двумя предложениями. Или он вообще сомневается, нужно ли покупать. Тогда в эту линейку добавляют приманку — ещё один товар по явно невыгодной цене. И покупатель в итоге охотнее расстаётся с деньгами.

Как правило, сама приманка при этом продаётся намного хуже, чем первый и второй товары, если её вообще покупают. Но никто и не рассчитывает сделать выручку именно на ней.

Почему работает эффект приманки

Исследований на эту тему не очень много. Одно из них показывает, что появление приманки активирует затылочную извилину, которая отвечает за анализ зрительной информации. Всплеск активности фиксируется и в передней островковой доле мозга. Этот фактор, по мнению исследователей, делает цель, которую подсвечивает приманка, более заметной. А ещё — подталкивает принимать интуитивные, а не логически взвешенные решения.

В другом научном обзоре исследователи делают вывод: отсутствие чётких критериев, по которым можно выбрать товар, вызывает у человека повышенную тревожность.

Потребитель не желает долго находиться в состоянии неопределённости. И эффект приманки позволяет клиенту сфокусироваться на признаках, с помощью которых легко принять решение. Конечно, это те критерии, которые особенно выгодны продавцу. Но покупатель не думает о других параметрах, которые могли бы изменить его предпочтения. Зато чувствует, что как только выбор сделан, тревожность снижается. И платит за покупку.

Примеры применения эффекта приманки

Вы наверняка сталкивались хотя бы с одной попыткой маркетологов продать таким образом не самый ходовой товар. Вот несколько типичных ситуаций.

Ложная скидка

Рядом с актуальной стоимостью товара продавцы часто пишут другие цифры. Они указывают цену намного выше и перечёркивают её. Именно это число служит приманкой. Покупатель видит якобы первоначальную цену и думает, что приобретает вещь или услугу на очень выгодных условиях. И берёт её.

Конечно, на эффект приманки реагируют не все потребители. Доля тех, кто всё же меняет свой выбор, составляет от 10 до 39%. Но часто продавцам достаточно и этого.

Фокус на самом дорогом продукте

У продавца есть два товара, выполняющих похожие функции. Товар A дешевле — например, это смартфон за 10 000 рублей. Товар B гораздо дороже, но и ценность его выше. Допустим, это смартфон за 40 000 — у него больше функций и выше качество. Однако многие выбирают A из-за его невысокой цены, поэтому продавец получает очень скромную прибыль.

Тогда в товарную линейку добавляется приманка C — ещё один смартфон. По своим свойствам он заметно хуже B и ближе к дешёвому A. Но стоимость приманки ненамного ниже цены B — 35 000 рублей. Покупатель сравнивает товар B с приманкой C и решает, что приобрести дорогой B ему будет выгоднее.

Фокус на промежуточном по цене товаре

Например, в алкомаркете продаётся вино марки A по цене 500 рублей за бутылку. Рядом стоит продукт бренда B за 1 200 рублей.

Покупатели обычно предпочитают A, потому что это вино дешевле. Но продавец использует эффект приманки — ставит на полку продукт C того же производителя, что и B, с похожими характеристиками. При этом C стоит целых 1 400 рублей. И покупателю кажется, что выгоднее выбрать вариант B, чтобы получить примерно то же качество без переплаты.

Где применяется эффект приманки

Короткий ответ: везде, где можно выстроить линейку из нескольких товаров и услуг. Так могут продавать:

продукты;
готовую еду в ресторанах и кафе;
автомобили;
смартфоны и компьютерную технику;
бытовую технику;
мебель и товары для дома;
квартиры;
услуги — например, туры или платные подписки.

Интересно, что эффект приманки работает не только в торговле и маркетинге, но и при найме сотрудников. Доказано, что работодатели не просто оценивают качества каждого соискателя в отдельности, но и сравнивают его с другими. Так, в одном исследовании рекрутеры общались с кандидатами A, B и C. Две трети работодателей предпочли нанять первого из них. Затем место соискателя C занял D. И две трети из другой группы нанимателей выбрали кандидата B.

Интересно, что характеристики A и B не менялись. Но на решение работодателей повлияли третьи соискатели — кстати, их не захотел нанять никто. То есть они сыграли роль приманки, которая заставила обратить внимание на преимущества одного из кандидатов и проигнорировать второго.

Как не поддаваться эффекту приманки

Для этого стоит подходить к процессу выбора и покупки осознанно.

Выберите чёткие критерии нужного вам товара или услуги. Определите заранее, какие параметры кажутся вам самыми важными, и ориентируйтесь лишь на них.
Возьмите время на размышления. Не делайте серьёзных покупок, если вы во власти эмоций. Возможно, когда вы спокойно оцените разные варианты, то поймёте: выгоднее приобрести совсем другой товар.
Учитывайте скрытые расходы. Бывает, что цена выглядит чрезвычайно заманчивой. Но после покупки вам придётся раскошелиться на дополнительные аксессуары, а это немалые траты.
Советуйтесь с близкими. Взгляд со стороны может ослабить влияние эффекта приманки. Возьмите с собой в магазин друга или партнёра, чтобы обсудить плюсы и минусы каждого варианта. Только обращайтесь к людям, способным оценивать факты, а не поддаваться эмоциям.
Изучайте отзывы на маркетплейсах. Эта предосторожность поможет не совершать импульсивных покупок онлайн, даже если на них объявлены чуть ли не 99-процентные скидки.
Добавьте товар в корзину и следите за его ценой. Этот пункт тоже пригодится любителям онлайн-магазинов. Если вещь не нужна вам срочно, посмотрите, как меняется её стоимость. Возможно, вы увидите, что цена всегда примерно одинакова, и рекламируемые скидки оказываются ложными. А выбранный товар вам на самом деле не очень-то и нужен.
Поищите товар в различных магазинах. Опытные покупатели добавляют выбранную вещь в избранное или корзину сразу на нескольких площадках. И в итоге делают выбор в пользу самого выгодного предложения от надёжного продавца. Этот процесс тоже не позволит вам совершить покупку под влиянием эмоций, потому что требует времени.