Как развивается диджитал-рынок в России, обсудили на Digital Brand Day 2025

Событие прошло 21 марта в формате закрытой бизнес-конференции. Директора по маркетингу, топ-менеджеры и эксперты крупных российских компаний наметили вектор развития индустрии, обсудили стратегии эффективного маркетинга и поделились опытом достижения максимальных бизнес-результатов с помощью современных подходов и инновационных инструментов.

Digital Brand Day включал шесть параллельных потоков, 27 секций и более 170 спикеров. Представляем ключевые тезисы спикеров первой части пленарной сессии «Digital Brand Day: орбита 2025». 

Ольга Свечникова, вице-президент по маркетингу Health&Nutrition, рассказала, что 8–9 лет назад диджитал был больше похож на чёрную дыру, куда улетают бюджеты. Сейчас доля онлайн-рекламы в 50% — это норма, а в портфеле Health&Nutrition есть бренды, у которых 100% в диджитале. Задача индустрии — понять, есть ли предел развития диджитальной среды и как сделать так, чтобы «обозы» из прошлого не тормозили это развитие.

Максим Ермолаев, Chief Digital Officer Media Instinct Group, поделился, что за последние три года объём рекламного фрода увеличился в 2,5 раза, но в 2024‑м темпы роста замедлились до 5%. Реальный объём затрат рекламодателей в имиджевые click-out-форматы составит всего 7 млрд из 220 млрд рублей расходов на ретейл-медиа. В прошлом году он был на уровне 4,4 млрд рублей. Следующий шаг во взаимодействии игроков в индустрии — «суперконцентрация», то есть переход к выбору и работе с ключевым стратегическим партнёром. Сейчас этим заинтересованы и малые игроки рынка. Тренд будет набирать обороты в 2026–2027 годах.

Борис Пешняк, управляющий директор департамента медиа Wildberries & Russ, отметил, что Россия занимает седьмое место (20%) по доле онлайн-продаж в общем объёме ретейла в 2024 году. Первое место у Китая, второе и третье — у Южной Кореи и США. Рынок ретейл-медиа растёт быстрыми темпами: если в 2023 году его объём составил 163 млрд рублей, то в 2024‑м — 333 млрд рублей. Растёт проникновение цифровой рекламы. Доля затрат на цифровую наружную рекламу в 2024 году достигла 70% от всех диджитал-бюджетов.

Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы», поделился, что в сегменте ретейл-медиа click-out начал развиваться относительно недавно. «Авито» принял стратегию развития этого формата всего год назад. Три драйвера ретейл-медиа: качественные данные, наличие рекламного инвентаря и возможности бренд-билдинга. Одно из преимуществ канала — отсутствие фрода, поскольку все пользователи залогинены. «Авито» использует ИИ для показа рекомендаций, модерации контента и безопасности. Ежедневно ИИ анализирует 30 млрд кликов, а также отвечает пользователям в чатах.

Наталья Дмитриева, генеральный директор сейлз-хауса «СберСеллер», рассказала о том, что экосистемные игроки смотрят на все рекламные инструменты с точки зрения самого человека. Основной фактор — человекоцентричность. Потребитель сейчас больше всего ценит время и удобство и готов переплачивать за сервис. Он хочет получить от сделки максимум ценности. Если человек входит в отношения с брендом и последний разочарует потребителя, то 65–76% сменят бренд.

Михаил Зотов, директор по развитию бизнеса Mediascope, поделился тем, что универсальных решений для измерений нет. Многомерность не позволит сделать универсальный ресерчинг. Надо фокусироваться на своём понимании интересного для рынка и для клиентов. Mediascope измеряет только долю брендов в поиске. Если фокусироваться на одной задаче, то она перестаёт быть бесконечной, и её можно выдать на рынок.

Татьяна Кащенко, директор по работе с клиентами и агентствами VK, отметила, что контентные сервисы — ключевые продукты VK. Ежедневно сервисами VK пользуются 77 млн уникальных пользователей. В день в сумме они проводят на площадках компании 4,4 млрд минут. VK активно работает с партнёрами: в рамках сотрудничества с Ozon на платформу VK с октября было импортировано 6,8 млн товаров. Больше контента — больше внимания аудитории и возможностей для бизнеса. Эксперт рекомендует брендам активно работать в этом направлении.

Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance, поделился, что Smart TV стал главным экраном в доме. Сегодня в стране более 55 млн больших экранов подключено к интернету. Около 55% пользователей Smart TV смотрят видеоконтент онлайн ежедневно. 7,8 млн устройств было продано в России в 2024 году. Самым перспективным сегментом, который будет расти, считается ОТТ (технология доставки видео и аудиоконтента непосредственно через интернет). Рекламодатели больше не рассматривают ТВ-стриминг как экспериментальный канал. Он стал стандартной частью видеопланирования.

Алексей Крупенин, директор департамента продаж диджитал-рекламы «ГПМ Реклама», рассказал о новых источниках качественного видеоинвентаря. В 2025 году — отечественные видеоплатформы, Smart TV и гейминг. Национальный видеохостинг развивается семимильными шагами: у Rutube 4,2 млрд просмотров контента в месяц, количество авторов выросло почти на 140%. UG-контент — эффектный и эффективный. Он помогает потребителям открывать новые продукты и влияет на их решение о покупке, особенно если зритель доверяет креатору. Гейминг и киберспорт обладают большим маркетинговым потенциалом. Доходы от внутриигровой рекламы в России оцениваются в 44,5 млрд руб. за 2024 год.

Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест», отметил, что цифровой контент растёт: 8 из 10 россиян смотрят ТВ-программы по телевизору или в стриминге. Сегодня кажется, что рынок digital-рекламы уже полностью изучен. Но интернет-пользователи устают от форматов: более 40% используют AdBlock, а более 60% — перематывают рекламные вставки. В 2025 году просмотр онлайн-видеосервисов вырастет на 15%. Интеграционные спонсорства — это проверенный традиционный ТВ-инструмент, который позволяет бренду находиться рядом со зрителем в эмоциональные моменты. Спонсорские интеграции больше не уникальный ТВ-инструмент. Они в скором времени станут привычной частью цифрового медиамикса.

На конференции Digital Brand Day прозвучало много новаторских и актуальных идей от экспертов индустрии. Все полезные материалы конференции собраны в спецпроекте. На странице ждут презентации спикеров, записи всех секций, видеоинтервью, новости, фотоальбомы. Контент ещё будет дополняться.

Организатором мероприятия выступает ассоциация производителей фирменных торговых марок «Русбренд» при участии AdIndex, исследовательской компании Mediascope и «Национального рекламного альянса (НРА)».

Материал предоставлен пресс‑службой Digital Brand Day. Лайфхакер не несёт ответственности за публикацию.