Старый негатив — новые убытки: как бизнес теряет деньги в поиске

Первое впечатление о бизнесе сегодня формирует не отдел продаж, а поисковая выдача. Как управлять тем, что увидит клиент в сети, и почему это влияет на выручку не меньше, чем маркетинг? Как работать с цифровым имиджем до того, как клиент уйдет к конкурентам, Sostav разобрался с Валерией Трифоновой, специалистом по управлению репутацией Demis Group .

Цифровая тень, которая отбрасывает миллионы

Сегодня пользователь делает выбор не только между товарами, а еще и между площадками, на которых их можно приобрести. Путь от поиска до покупки стал сложнее: в воронку продаж вовлекаются сайты-отзовики, соцсети, а для локального бизнеса — еще и геосервисы и карты. Классическая линейная воронка больше не работает: пользователь может прийти к покупке с любого этапа, сверяясь с отзывами, репутацией бренда, интерфейсом сайта и удобством оформления заказа.

Например, пользователь ищет «пластиковые окна в Краснодаре», и попадает сначала в «Яндекс.Карты», потом — на отзыв о компании в «Флампе», после — в VK с примерами работ, и лишь потом заходит на сайт. Потерять клиента можно на любом из этих шагов.

В условиях высокой конкуренции выигрывает тот, кто управляет всеми точками контакта. По данным «Роскачества» 43% российских покупателей обращают внимание и на рейтинг, и на отзывы при покупке. А, например, в 2ГИС ежедневно совершается более 20 млн поисковых запросов по организациям. Это не просто карта — это полноценная витрина локального бизнеса, где пользователи смотрят отзывы, график работы, фото, товары и цены.

То, что о вас скажет выдача, становится фильтром: либо клиент переходит дальше, либо уходит навсегда. Один устаревший негативный отзыв способен оттолкнуть десятки потенциальных клиентов — особенно если он первым бросается в глаза в поиске или на картах. И часто бизнес даже не знает об этом.

При этом стоит отметить, что в сети растет количество фейковых отзывов. Пользователи доверяют публикациям, если они не анонимные, детальные и содержат фото/видео.

Зачем управлять репутацией

Как показывает практика, потребительские привычки формируют строгие ожидания к онлайн-репутации. По данным опросов, 45 % пользователей читают от 6 до 10 отзывов перед тем, как принять решение, и еще 23,9 % ограничиваются 1−5 отзывами. Немаловажно и качество оценки: 43 % готовы обратиться к бренду, только если его рейтинг составляет не менее 4,5. Это означает, что даже пара негативных комментариев без оперативной реакции может стать критическим фактором при выборе.

Управление репутацией — комплекс действий, направленных на формирование, поддержание и развитие положительного образа бренда в глазах клиентов, партнеров и общественности становится необходимостью для современного бизнеса.

Цифровой имидж — это то, что о вас думают клиенты, конкуренты, СМИ, блогеры и пользователи соцсетей. Управление онлайн-репутацией (ORM — Online Reputation Management) включает мониторинг упоминаний, анализ обратной связи, создание и продвижение позитивного контента, а также системную работу с негативом.

Особое значение имеет SERM (Search Engine Reputation Management) — инструмент, который помогает сделать так, чтобы позитивная информация о компании занимала лидирующие позиции в поисковых системах, а негативная была либо удалена, либо вытеснена более актуальными и полезными материалами.

Почему управление репутацией так важно

1. Доверие как валюта в воронке продаж.

Если речь идет о медицине, строительстве, юриспруденции или образовании — пользователь особенно насторожен. Он не выбирает компанию по первому клику, он проверяет: что о вас пишут, какой рейтинг, как вы отвечаете на претензии.

2. Противодействие конкурентам.

В юридических, IT- и b2b-услугах случаются заказные негативные статьи и фейковые отзывы. Конкуренты могут использовать негативную информацию против вас. Без системы мониторинга вы узнаете о них последними.

Мы регулярно сталкиваемся с ситуациями, когда компания даже не знает, что у нее в выдаче висит старая статья с сомнительным источником, а ее используют конкуренты в тендерах. SERM — это не про «почистить Яндекс», инструмент не дает упустить реальные деньги и клиентов.

3. Повышение лояльности клиентов.

Позитивный имидж способствует укреплению лояльности. Клиенты, которые видят, что компания открыта к диалогу и умеет решать проблемы, охотнее возвращаются и рекомендуют бренд другим.

4. SERM усиливает SEO и снижает CPL.

Репутация тесно связана с SEO. Если на первых страницах выдачи находится негатив, пользователь может даже не дойти до сайта компании. SERM помогает продвигать нужные материалы и вытеснять информационный шум. Экспертные публикации и благодарности клиентов увеличивают конверсию, снижая стоимость привлечения.

5. Поддержка в момент изменений.

Ребрендинг, выход на новые рынки, запуск продукта — это рискованные периоды. Без грамотной работы с репутацией старые негативные упоминания могут разрушить новое позиционирование.

Как управлять репутацией: пошаговый план

1. Аудит цифровой репутации. Проводится анализ по бренду, ключевым услугам, фамилиям спикеров, отзывным площадкам.

— Что о вас видят клиенты?

Начните с анализа текущей репутации: упоминания в поиске, соцсетях, на отзовиках и форумах. Используйте инструменты вроде Brand Analytics, «Медиалогия», YouScan.

2. Формирование репутационного профиля.

— Что вы хотите, чтобы о вас думали?

Выявляются сильные стороны бренда, подбираются подходящие форматы (кейсы, мнения, истории).

— Что вы хотите, чтобы о вас думали?
Определите, какие ассоциации вы хотите сформировать, какие сильные стороны бренда нужно продвигать, а какие угрозы нейтрализовать. Разработайте контент-план и сценарии реагирования.

3. Мониторинг и реакция.

— Что делать с негативом?

Ответы на отзывы, взаимодействие с площадками, вывод актуальных данных. Постоянно отслеживайте новые упоминания, особенно негатив. Отвечайте оперативно, профессионально и с уважением. Это демонстрирует зрелость бренда и снижает эмоциональный накал.

4. Создание позитивного контента

— Как рассказать о себе с хорошей стороны, чтобы это увидели?

Публикации от лица экспертов, упоминания в СМИ, UGC, работа с блогами и агрегаторами.

Публикуйте кейсы, интервью, благодарности, партнерские проекты, CSR-инициативы. Сильный позитивный контент вытесняет информационный шум и формирует доверие.

Выстраивайте отношения с тематическими медиа, блогерами, платформами отзывов. Поддерживайте диалог, а не боритесь с негативом в одиночку.

5. Вытеснение старого негатива.

— Что делать, если в выдаче «висят» устаревшие конфликты?

Используйте SEO- и контентные механики для изменения ландшафта выдачи. Публикуйте актуальные материалы, обновляйте старые страницы, добавляйте экспертные комментарии и структурируйте сайт с учетом приоритетных запросов. Чем больше релевантного и свежего контента будет от вас, тем меньше места останется для негатива.

Кейс из практики

Один производитель пластиковых окон столкнулся с проблемой: в поиске преобладали устаревшие негативные отзывы, хотя качество продукции уже улучшилось. Анализ показал: около 130 человек ежемесячно видело эти отзывы, и каждый пятый отказывался от обращения. Это привело к упущенной выгоде, которая составляла 1,6 млн рублей в месяц.

Таких кейсов у нас десятки. Компания может вкладываться в рекламу, улучшать сервис, но ничего не меняется, потому что первое, что видит клиент — это старый негатив в топе. Только после системной работы с выдачей, созданием контента и ответами на отзывы бизнес начинает получать результат.

После начала комплексной работы с репутацией позитивные материалы о компании были выведены в топ, негатив был отработан, и начали поступать заказы. В результате продажи выросли, а доверие потенциальных клиентов — восстановлено.

Что делать уже сегодня

Зайдите в «Яндекс» и Google, наберите название своей компании, ключевые услуги, имена топ-менеджеров и посмотрите на результат «глазами клиента». Обратите внимание, какие сайты доминируют в поиске: часто это отзовики, каталоги и форумы.

Проверьте, как ваша компания представлена на агрегаторах: 2ГИС, «Яндекс.Картах», Zoon, «Отзовике», «Справки.ру», «Флампе» и других площадках. Именно они формируют первое впечатление для большей части российской аудитории.

Настройте мониторинг репутации с помощью Brand Analytics, YouScan и другие. Эти сервисы позволяют отслеживать появление упоминаний и оперативно на них реагировать.

Запустите системную работу над формированием положительного информационного поля: публикуйте кейсы, экспертные статьи, новости и полезные материалы блоговых площадках, в Telegram-каналах, локальных медиа.

Управление репутацией — это не разовая кампания, а системная работа, которая влияет на выручку, узнаваемость, стоимость привлечения клиентов и устойчивость бизнеса. Это актив, а не издержка. И чем раньше компания начнет этим заниматься, тем меньше она потеряет и получит профит.