Trop «woke», trop décalée... Jaguar voudrait déjà changer sa stratégie de communication

Mi-novembre dernier, un spot vidéo de 30 secondes publié par la marque Jaguar avait fait parler de lui. Dans cette publicité arborant des messages tel que «ne soyez pas des copieurs», ou «cassez les codes», le célèbre constructeur britannique avait fait le choix audacieux de ne présenter aucun véhicule, préférant mettre en avant des personnages habillés de tenues aux couleurs éclatantes. Simultanément, Jaguar avait opéré à une transformation radicale de son emblème historique, renonçant à son iconique jaguar en plein bond pour adopter un design minimaliste composé uniquement des initiales J et L.

Il faut bien dire que cette nouvelle direction artistique a désorienté bon nombre de connaisseurs et d’admirateurs de longue date. Sur les réseaux sociaux les détracteurs de la marque ont jugé qu’elle «devenait woke» et «jetait son héritage aux orties». Roi d’entre eux, le milliardaire Elon Musk s’est demandé si la Jaguar «vendait encore des voitures». 

Bref, à l’époque le patron de la société anglaise expliquait ce changement comme nécessaire pour ne pas se «noyer», dans la masse des constructeurs automobiles. «Nous devons refonder notre marque, et à un niveau de prix totalement différent, nous devons donc agir différemment. Nous voulions nous éloigner des stéréotypes automobiles traditionnels», expliquait-il au Financial Times. «L’utilisation exubérante de la couleur est la pierre angulaire de la nouvelle identité de la marque Jaguar , ancrée dans ses valeurs et son association avec l’art», communiquait alors la marque.

Sauf que selon les informations du média anglais The Telegraph, Jaguar aurait lancé une opération de remaniement de son «global creative account», terme anglophone qui désigne, dans le secteur de la publicité et du marketing, le mandat confié par une marque à une agence (ou un groupe d’agences) pour concevoir, coordonner et produire l’ensemble de sa communication créative à l’échelle internationale. C’est cette entité qui était responsable de la révolution de l’image de marque opérée par Jaguar en novembre dernier.

Jaguar ne communique pas sur le sujet

À date, Accenture Song (société désignée en 2021 jusqu’à mi-2026) aux côtés de Spark44, l’agence interne du groupe, est toujours en charge de la stratégie communication de Jaguar. La firme a affirmé au Telegraph, «ne jamais commenter les accords avec les fournisseurs».

L’opération supposée de remaniement intervient aussi au moment où Jaguar, propriété de Tata Motors, doit faire face aux nouveaux tarifs douaniers de 25% imposés par Donald Trump sur les voitures étrangères. Cela contraint l’entreprise à suspendre temporairement ses livraisons vers les États-Unis. «Des négociations seraient également en cours pour protéger les voitures britanniques de l’impact total de ces tarifs dans le cadre d’un futur accord commercial», raconte le Telegraph.