Face à la baisse record des ventes de cigarettes, les géants du tabac contraints de se réinventer

L’annonce a fait l’effet d’un coup de tonnerre. British American Tobacco (BAT) - propriétaire des marques Lucky Strike, Dunhill ou Kent - a dévoilé le 6 décembre une charge exceptionnelle de 29 milliards d’euros dans ses comptes de 2023. Motif invoqué: les «vents macroéconomiques contraires» qui affectent l’industrie américaine des cigarettes, selon son directeur général, Tadeu Marroco. Cette dépréciation d’actifs concerne Reynolds American (Camel, Newport…), acquis en 2017 pour près de 50 milliards de dollars, qui avait permis à BAT de devenir le numéro un mondial du secteur. S’il s’agit surtout d’une mesure comptable sans impact immédiat sur l’entreprise, elle a crispé les investisseurs. Le titre BAT a chuté de 8,4 % le jour de l’annonce, atteignant son plus bas niveau en dix ans à la City. Il a entraîné dans sa chute ses rivaux Altria (- 2,8 %) et Philip Morris International (- 1,6 %). En 2023, l’action BAT a perdu plus de 30 %.

Cet ajustement dans les comptes de BAT reflète un changement…