Как ИИ меняет форматы и сценарии потребления рекламы

ИИ стал неотъемлемой частью рекламной индустрии: он помогает настраивать персонализированные кампании, автоматизировать размещение баннеров и роликов, генерировать тексты, креативы и анализировать потребительские привычки. 97% рекламных агентств используют искусственный интеллект для разработки продуктов и маркетинговых кампаний. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева рассказывает о том, как нейросети меняют подход к созданию рекламы и восприятие аудитории.

Бренды строят целые экосистемы вокруг ИИ: придумывают интерактивные проекты, вовлекают аудиторию, как это сделала, к примеру, Coca-Cola, предложив пользователям создавать собственные произведения искусства с помощью нейросетей. Впрочем, картина восприятия нейрорекламы не так однозначна. Так, искусственные модели Guess, опубликованные на страницах Vogue, вызвали волну негодования у аудитории. Глобальная статистика показывает, что около 36% потребителей стали реже покупать у брендов, которые активно используют ИИ в рекламе, а 42% относятся к этому нейтрально. Так что, несмотря на хайп, бренды рискуют потерять часть аудитории, если будут внедрять ИИ без оглядки на восприятие. Причем позитивное отношение к ИИ-рекламе явно снижается с возрастом. Наиболее скептически настроены старшие поколения, которым особенно не по душе эффект «зловещей долины» — когда реклама выглядит почти по-человечески, но все-таки неестественно, вызывая тревогу и отчуждение. В России к использованию нейросетей в рекламе относятся спокойнее: по результатам исследований, 48% респондентов считают главным идею, и неважно, как ее реализовали, а 32% проявляют недоверие, но интересуются ИИ-трендом. Поэтому вопрос, действительно ли будущее за сплошь искусственной рекламой и как найти баланс в продакшене, остается открытым.

Как на деле используются нейроалгоритмы

Нейросети облегчают жизнь, когда речь идет о генерации идей, однако не могут создать что-то принципиально новое. Вспомним кейс Heinz с рекламной кампанией, полностью сгенерированной ИИ. Тогда маркетологи заметили, что при генерации изображений по запросу «кетчуп» нейросети часто выдают результат, в котором упаковка кетчупа похожа на Heinz. Производитель взял эти изображения в своей рекламе и указал, что ИИ видит кетчуп именно таким образом. То есть успех рекламной концепции все равно связан со сценариями команды и ограничивается лишь ее креативом. Елена Роот, генеральный директор Brandson (TSN), отмечает пользу на этапе формирования направлений, создания мудбордов, поиска нестандартных визуальных ходов или первых вербальных формулировок. Иногда — для описания концепций, особенно если нужно быстро обрисовать образ или сценарий.

ИИ — это не волшебная палочка, а инструмент, который требует художественного контроля, стратегического мышления и этической осмотрительности. Как считает Екатерина Молчанова, директор по клиентскому сервису ГК Игроник, ИИ стремительно завоевывает позиции в сегментах с высокой скоростью ротации и большим объемом производства, однако большая часть ИИ-креативов не проходит итоговый отбор.

Время — деньги: и нейроинструментарий, который эффективно работает в умелых руках, позволяет экономить в первую очередь время. Савва Савельев и Андрей Панфилов, сооснователи CG-студии Unseen, отмечают, что область применения нейросетей довольно широка: начиная от раскадровок и референсов, заканчивая фонами для 2D-роликов и полноценными видео, созданными на 90% с помощью нейросетей. Одно из основных преимуществ в продакшене — нейросети сильно сокращают время на отрисовку фонов в сценах для 2D-роликов. Нейросеть может сгенерировать основу за несколько итераций, а иллюстратор только дорисует необходимые детали или заретуширует лишнее. Однако число полноценных роликов, полностью сделанных с помощью нейросетей, небольшое — всего три за последний год.

ИИ действительно помогает сэкономить на продакшене, но для получения качественного материала все равно необходим бюджет. Дмитрий Назаркин, директор по маркетингу компании «Велес капитал», также считает, что если компания и решила воспользоваться нейросетями для создания контента, то бюджет такого эксперимента должен соответствовать ожидаемому результату.

Если с изображениями и 3D-графикой нейроалгоритмы справляются успешно, с анимацией пока сложнее. По мнению СЕО студии TRIBE Евгении Ситниковой, требуются десятки часов работы и тысячи промптов, и даже тогда результат не всегда получается идеальным.

Реакция аудитории: от восторга до эффекта «зловещей долины»

Опросы показывают, что соотношение аудитории, которая может узнать рекламные креативы, и той, которая совсем не в курсе, как их распознать, примерно одинаково. Но по мере насыщения рынка синтетическими материалами «почерк ИИ» распознается все проще. Более того, доверие к бренду может снижаться при избыточном использовании неадаптированных человеком материалов. Екатерина Молчанова считает, что реакция на такую рекламу противоречивая: есть элемент новизны, который привлекает внимание, в то же время ощущается неестественность, отсутствие эмоций и это вызывает недоверие.

Главный вопрос не в использовании ИИ, а в качестве рекламных материалов на выходе: поверхностные и некачественные креативы вызывают отторжение независимо от инструмента. Поэтому для аудитории самое важное — идея и качество реализации, а не способ производства.

Продуманное использование ИИ в рекламе само по себе воспринимается как инфоповод. Возьмем некоторых ИИ-инфлюенсеров, которых аудитория приняла на ура. Например, Lu Do Magalu, созданная бразильским ретейлером Magazine Luiza, не только имеет многомиллионную аудиторию в Instagram* (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России) и занимается распаковкой товаров своего «работодателя». Она попала на обложку журнала Vogue, снималась в клипе популярной бразильской певицы Аниты, участвует в социальных проектах и получает запросы на размещение рекламы от крупных брендов.

С одной стороны, качество, а с другой — эмоциональность влияет на восприятие нейросетевого креатива. По словам Ивана Фролова, дизайнера SUR agency, если изображение выглядит реалистично, детализировано, с естественной ретушью и вызывает положительный эмоциональный отклик — даже осознание того, что контент создан ИИ, скорее вызовет восхищение, чем недоверие.

ИИ-реклама: инструкция по применению

Использование нейросетей в производстве рекламы никак не связано с обманом аудитории, это инструмент, который прежде всего помогает делать качественные креативы. Ведь аудитория одинаково плохо реагирует на некачественную рекламу, сделанную человеком, так и на полностью синтетические ИИ-креативы. Поэтому главное — тот результат, который получается в итоге. Стоит включить внутреннего художественного цензора и подумать, нравится ли вам самим такая реклама, насколько она живая и цепляющая.

Не переоценивайте возможности нейросетей

Не стоит ждать ИИ-магии: нейросеть лишь ускоряет этапы, но не отменяет традиционную продюсерскую и режиссерскую работу. По словам Саввы Савельева и Андрея Панфилова, выходной результат почти всегда требует дополнительной доработки специалистами продакшена, а значит, нужно учитывать это при планировании бюджетов и сроков.

Правильно «миксуйте» инструменты

Для получения нужного результата важно развивать свои навыки работы с алгоритмами, понимать специфику того или иного инструмента и сочетать разные нейросети. Федор Назаров, продюсер бюро «Рабочее название», рассказывает, что при подготовке кампаний для бренда Laimon Fresh интегрировали более семи различных нейросетей на разных этапах работы. С их помощью создали раскадровки, превизы, тестовые анимации, форматы роликов для разных платформ.

Подходите к инструменту с задачей, а не с надеждой на то, что «что-то получится само»

Работайте с ИИ как с ускорителем запуска и инструментом поиска новых направлений, а не как с автором. Сергей Милс, Head of MAGIC Production, советует активно экспериментировать с промптами, поскольку от них зависит результат, и тестировать концепции через аниматики перед съемками.

Используйте ИИ для референсных решений, но критично относитесь к деталям и озвучке

Что касается музыки и озвучки, то не стоит полностью полагаться на синтетические решения. Как отмечает Валери Cappuccino Cocos из бюро «Рабочее название», при записи вокала с помощью нейросети некоторые слова произносятся неправильно. В таком случае можно подобрать похожий голос, сверху записать только эту часть вокала и замаскировать саунд-дизайном.