Кейс «Родной Речи» и бренда «Даниловский»: высокая частота показов важнее максимального охвата
Традиционно в рекламе FMCG-брендов действует принцип «максимального охвата по минимальной цене». Однако совместно с хлебопекарным брендом «Даниловский» (один из брендов холдинга «Коломенский») специалисты
ГК «Родная Речь» решили протестировать альтернативную стратегию. Она заключалась в наращивании частоты на одном из ресурсов с последующим сравнением влияния такого размещения на бренд-метрики с результатами классического подхода. Эксперты сделали выбор в пользу глубокой работы с аудиторией, используя многократные показы рекламы через ресурсы 
Сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ. Эксперимент подтвердил: в определенных случаях такой подход более эффективен. Деталями кейса и ключевыми выводами специалисты группы компаний «Родная Речь» поделились с Sostav.
Выбор стратегии: охват vs. частота
Перед запуском рекламной кампании команде «Родной Речи» предстояло определить наиболее эффективные диджитал-инструменты. В качестве основного канала коммуникации были выбраны 15−20-секундные мультироллы на всей сети ЭВЕРЕСТ и проморолики перед видео — форматы, обеспечивающие максимальную вовлеченность целевой аудитории.
Традиционно через OLV-канал бренд формирует крепкую привязанность потребителей, ориентируясь на охват как основной KPI. Однако в рамках текущей кампании специалисты решили отойти от традиционных KPI и проверить, стоит ли выдерживать оптимальную частоту (~3 за кампанию) на отдельных платформах из микса.
Полина Процевская, руководитель группы планирования в диджитал ГК «Родная Речь»:
Анализ медиаландшафта поставил нас перед дилеммой. С одной стороны, большинство видеоинструментов предлагали широкий охват при низкой частоте показов (1−2 на пользователя). Увеличение частоты до рекомендуемых 3−4 контактов требовало дополнительных 30−40% бюджета. С другой — платформы сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ» изначально обеспечивали высокую частоту (6+ показов), но за счет меньшего охвата. При этом попытки искусственно снизить частоту для увеличения охвата вели к росту затрат на 25%.
Команде предстояло решить: продолжать инвестировать в массовые показы или сделать ставку на более тесное взаимодействие с аудиторией?
Юлия Кравчук, бренд-директор по хлебобулочным изделиям холдинга «Коломенский»:
Для бренда «Даниловский» этот эксперимент стал ценным опытом. Мы сознательно решили отойти от стандартной охватной модели размещения, позволив платформам сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ» показывать рекламу с естественной частотой ~7 показов на пользователя. При этом на других площадках мы сохранили среднюю частоту в ~3 показа. Такой подход позволил не только сравнить влияние разных подходов на бренд-метрики, но и оценить, может ли увеличение частоты показов компенсировать снижение общего охвата аудитории.
Результаты сверх ожиданий: как частота превратилась в лояльность
Данные исследований OMI и Adriver, полученные через две недели после завершения кампании, показали впечатляющие результаты. Анализ аудитории, контактирующей через ресурсы сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ», выявил рост ключевых метрик:
- Top of Mind: +2 п.п.
- спонтанное знание: +2 п.п.
- знание с подсказкой: +14 п.п.
- топ-1 рассмотрение: +19 п.п.
Имиджевые показатели выросли от 3 до 27 п.п.
Рабочая группа получила практическое подтверждение гипотезы о том, что каждый новый показ одному и тому же пользователю укреплял его связь с брендом, повышал вовлеченность и делал коммуникацию глубже. Хотя итоговая стоимость охвата через площадки «ЭВЕРЕСТ» оказалась выше, чем на других площадках, рекордный рост бренд-метрик доказал: включение платформ с высокой частотой в медиамикс необходимо для баланса между охватом и качеством коммуникации.
Полина Процевская, руководитель отдела планирования в диджитал ГК «Родная Речь»:
Мы прогнозировали рост бренд-метрик на размещении с высокой частотой, но результаты превзошли все наши ожидания. Успех кампании позволил пересмотреть традиционный подход «максимального охвата при минимальных затратах» в пользу сбалансированной стратегии, где важна не только широта охвата, но и качество контактов с целевой аудиторией. Включение в медиамикс платформ с естественно высокой частотой показов стало ключевым фактором повышения эффективности рекламы без существенного роста бюджета.
Индустриальные инсайты: от массового охвата к осознанному диалогу с брендом
Кейс для бренда «Даниловский» особенно ценен для рынка, поскольку споры об эффективной частоте показов не заканчиваются никогда. При разработке любой медиастратегии или защите тендера клиенты задают вопрос: «Какую частоту вы нам порекомендуете?» — и ответ всегда зависит от конкретных задач бренда.
Проведенный эксперимент выявил несколько важных закономерностей:
- частота в 6+ контактов с отдельным пользователем способствуют формированию лояльности и доверия к бренду. Это особенно актуально для FMCG-сегмента, где решение о покупке зачастую принимается импульсивно;
- рекламные площадки с качественным контентом могут давать синергетический эффект даже при меньшем охвате. Их способность удерживать внимание зрителя превращает каждый дополнительный показ в осознанный диалог с брендом;
- оптимальной стратегией продвижения становится гибридный подход: часть бюджета отдается на массовый охват (3+ показа), остальное — на активное взаимодействие (6+ показов) без дополнительных затрат на регулирование частоты. Такая стратегия показала свою эффективность как оптимальный баланс между количеством и качеством охваченных контактов.
Данный кейс для бренда «Даниловский» демонстрирует: будущее рекламы за продуманными комбинациями охвата и глубины воздействия, где каждый вложенный рубль работает на формирование устойчивых ассоциаций с брендом.
Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ»:
Данный кейс нам и, надеюсь, рынку еще раз подтвердил, что пора менять парадигму эффективной частоты для видеокоммуникации в диджитале, и особенно на инвентаре медиаактивов, где высокая конкуренция за внимание пользователя между брендами. Еще в прошлом году мы первыми показали, что на более высоких частотах в стриминге на Smart TV рекламодатели добиваются значимых бизнес-результатов для бренда, что является основной нашего продуктового предложения. Радует, что тренд по росту частоты в видео продолжается и те рекламодатели, которые на собственных результатах это увидели, уже больше не откатываются в устаревшую парадигму низкой частоты на пользователя.