Закончилась ли золотая эра инфлюенсеров

Бренды все чаще задаются вопросом: а работает ли еще инфлюенс-маркетинг так, как раньше? После бума сотрудничества с блогерами и многомиллионных рекламных бюджетов рынок столкнулся с проблемами: падением доверия аудитории, снижением эффективности интеграций и перенасыщенностью рекламы. Значит ли это, что золотая эра инфлюенсеров закончилась? Нет, но правила игры меняются. Команда «СКАН-Интерфакс» изучила мнения экспертов и рассказала Sostav, как бренды переосмысливают работу с блогерами и куда движется рынок.

Четыре тренда, которые меняют правила игры

Проведенный в начале года онлайн-опрос российских покупателей показал, что 54% респондентов изучают отзывы блогеров перед заказом на маркетплейсах, а 49% следуют советам инфлюенсеров. По итогам 2024 года рынок инфлюенс-маркетинга продемонстрировал самый большой рост среди всех сегментов продвижения и рекламы в интернете — 161%. Это доказывает, что лидеры мнений по-прежнему сильно влияют на российского потребителя, а бренды готовы выделять бюджеты на такое продвижение. Однако изменения в медиапотреблении и медиаландшафте диктуют новые правила.

1. От массовости к нишевости и экспертизе

Ведущие блогеры обеспечивают большие охваты и мгновенно привлекают внимание к бренду, но ROI в кампаниях с участием наноинфлюенсеров может быть как минимум в 17 раз выше. Смещение интереса от блогеров-миллионников к аккаунтам с аудиторией до 100 тысяч человек наблюдается не первый год, и этот тренд остается актуальным. Для малого и среднего бизнеса блоги с небольшими аудиториями и раньше были чуть ли не единственным маркетинговым инструментом с низким порогом входа, но сейчас нишу микросообществ активно осваивают и крупные бренды. Например, «Пятёрочка» с помощью микроинфлюенсеров успешно масштабировала сервис доставки, а Ozon продвигает товары для дома через интеграции с автором Telegram-канала Алиной, у которой менее 12 тысяч подписчиков.

Хотя по результатам свежего опроса онлайн-покупатели чаще склонны следовать советам блогеров с аудиторией свыше 700 тысяч подписчиков (23%), совместно микро- и наноинфлюенсеры оказывают влияние на столько же пользователей — 13% и 10% соответственно. Эксперты прогнозируют, что из-за цифрового перенасыщения аудитории продолжат миграцию в микросообщества: старшему поколению нужен простой и понятный контент, релевантный их образу жизни, а зумеры и альфа ищут «тихие гавани» для «медленного потребления», общения и самовыражения.

Грамотно подобрав микроинфлюенсеров для сотрудничества, можно получить:

• Рост доверия. Потребители больше доверяют людям, похожим на них самих, в то время как гламурный образ жизни многих крупных блогеров далек от реалий обычного человека. К тому же продвижение брендов поставлено на поток, как это бывает в макросегменте, поэтому сообщения микроинфлюенсеров выглядят более искренними.
• Высокая вовлеченность. На небольшие каналы обычно подписываются из-за общих интересов, а не из-за известности автора — это уже способствует вовлечению аудитории. Владельцы таких пабликов чаще напрямую взаимодействуют с подписчиками и устанавливают с ними более тесные отношения, благодаря чему могут лучше вовлекать свою фан-базу в различные активности.

• Аутентичный контент. У владельцев маленьких каналов нет больших бюджетов на производство материалов и помощь креативных агентств — их контент может выглядеть непрофессиональным, зато живым и органичным. Бренды экономят на создании креативов и получают аутентичный UGC, который так ценит современный пользователь. Например, в рамках PR-продвижения смарт-часов Amazfit T-Rex 3 главный редактор ресурса iGuides самостоятельно сделал распаковку и обзор продукта для личных каналов, чем добавил около 32 тысяч вовлеченных подписчиков в общий охват кампании.

• Точное попадание в ЦА. Аудитория крупных блогов обычно слишком широкая для эффективной сегментации. Брендам проще изучать небольшие фан-базы и создавать для них хорошо откликающиеся сообщения. На вебинаре «Digital PR: подходы и инструменты нового времени» от «СКАН-Интерфакс» «Совкомбанк» поделился кейсом успешного продвижения конференции за счет узкой сегментации: 80% регистраций пришло из ТГ-каналов с количеством подписчиков от 300 до 15 тысяч.

Специалисты по инфлюенс-маркетингу советуют обратить отдельное внимание на локальных лидеров мнений и узкопрофильных экспертов. С помощью первых можно дотянуться до ЦА в регионах, а вторые способны привлечь аудиторию, которую сложно получить через другие каналы.

2. Долгосрочные партнерства вместо разовых интеграций

У разовых интеграций выраженный рекламный привкус: они настраивают пользователей скептически по отношению к бренду и к блогеру. Более того, даже к явной рекламе у инфлюенсеров негативно относятся только 7% аудитории, но 78% считают, что лидеры мнений должны сами пользоваться продуктами, которые они продвигают. Одиночная распаковка выглядит менее убедительно, чем повторяющиеся упоминания о товарах и участие в инициативах компании.

Например, блогеры-амбассадоры FitStars пропагандируют не только фитнес-платформу, но и экологическую ответственность. Они принимают участие в высадке деревьев, а FitStars получает дополнительные упоминания в СМИ.

Помимо доверия, долгосрочное партнерство обеспечивает и другие преимущества:

• Более глубокая подача. У блогеров больше времени, чтобы ознакомиться с товарами бренда, погрузиться в его ценности, найти наиболее эффективные форматы передачи сообщений, научиться отрабатывать возражения.
• Экономия времени и денег. Для краткосрочных коллабораций нужно регулярно искать новых авторов и вести бесконечные переговоры об условиях публикаций. Заключая долгосрочные соглашения, бренды получают фиксированные цены и могут быстро запускать кампании с уже проверенными блогерами, в том числе оперативно подключать их к антикризисным коммуникациям.
• Измеримость долгосрочного эффекта. Если performance-кампании легко измерить, то работа блогеров на повышение узнаваемости и лояльности к бренду имеет отложенный эффект. Стратегические партнерства с инфлюенсерами помогают проанализировать, что лучше работает на PR-продвижение.
• Последовательность коммуникаций. Разрозненные интеграции подрывают имидж бренда, особенно в условиях фрагментированного медиапотребления. Амбассадорские коллаборации и серии постов создают целостные истории, которые повышают узнаваемость, удерживают внимание и формируют эмоциональную базу для лояльности.
• Построение комьюнити. Блогеры выступают как посредники между компаниями и аудиторией, помогая привлекать и объединять людей, интересы которых совпадают с деятельностью бренда. Некоторые компании, например, сеть «Пятёрочка» и девелопер «Самолет», даже разработали собственные программы по взращиванию блогеров из покупателей и жильцов, чтобы активно развивать сообщества амбассадоров.

3. Вовлечение блогеров в R&D бренда

Логичное продолжение тренда на партнерство с блогерами — их интеграция в создание PR-стратегий и бизнес-процессы компании. Такой подход работает сразу в двух направлениях: блогерам это помогает лучше познакомиться с брендом, а бизнесу — использовать креативность и знания инфлюенсеров об их аудиториях для создания эффективных коммуникаций и улучшения своих продуктов. Часто бренды не используют весь потенциал сотрудничества с блогерами и позволяют им лишь создавать собственные креативы или адаптировать предложенный контент под интересы аудитории. При этом они упускают массу возможностей отстроиться от конкурентов и усилить свои позиции:

• Получение обратной связи. В комментариях к постам подписчики нередко делятся опытом взаимодействия с брендом. Блогеры могут собирать этот фидбэк, чтобы маркетинговые и продуктовые отделы увидели слабые и сильные стороны бренда глазами потребителей.
• Краудсорсинг идей. Блогеры, особенно нишевые, хорошо знают боли и интересы своих аудиторий и могут подсказать брендам перспективные идеи для проведения кампаний или даже создания новых продуктов.
• Тестирование прототипов. Блогеры-амбассадоры могут выступать в качестве фокус-групп и тестировщиков продуктов, чтобы выявить, насколько предложенные решения отвечают требованиям и ожиданиям ЦА.

Более того, можно выпускать эксклюзивные коллекции. Продукты, созданные с участием известных блогеров, разлетаются как горячие пирожки, а их выход неизменно привлекает внимание прессы. По данным «СКАН-Интерфакс», новость о выпуске детской СберКарты с дизайном Влада А4 получила более 5,5 млн охвата.

4. Новые метрики успеха

В 2025 году российские бренды пересматривают KPI в инфлюенс-маркетинге, смещая фокус с количественных показателей на качество взаимодействия и долгосрочные эффекты. Хотя конкретные метрики по-прежнему зависят от целей кампании и бизнес-задач, эксперты считают, что фрагментированный путь пользователя и перегрев performance-инструментов должны заставить бизнес найти баланс между охватами и точностью сообщений, брендингом и перформансом. Не только призывы к конкретному действию, но и имиджевые интеграции могут со временем конвертироваться в продажи.

Лучше оценивать эффективность работы с инфлюенсерами не по результатам отдельного размещения, а по вкладу канала в общее продвижение пользователя по воронке. Нужно настраивать сквозную аналитику, комплексно рассматривать показатели и отслеживать:

• узнаваемость — охват, показы, динамику упоминаний и запросов, share of voice;
• вовлеченность — реакции, репосты, комментарии, сохранения;
• конверсии — переходы, заявки, регистрации, подписки, продажи;
• рекламные расходы — ROMI, CPA, CAC, CPM, CPC;
• долгосрочное воздействие — лояльность, изменение восприятия компании, LTV.

Например, в кейсе корейского косметического бренда Kundal PR-специалисты сочетали инфлюенс-маркетинг и таргетированную рекламу для повышения узнаваемости на российском рынке и оценивали результат по показам, охватам, количеству кликов, приросту подписчиков и динамике продаж.

Заключение

Успешные стратегии строятся на сочетании различных форматов работы с инфлюенсерами — от крупных амбассадоров в охватных кампаниях до наноблогеров в перформансе и персонализированных коммуникациях. Бренды переходят к более глубокому и продуманному сотрудничеству с авторами. Важным направлением становится создание собственных комьюнити вокруг брендов при участии инфлюенсеров. В перспективе можно ожидать дальнейшего усиления роли блогеров как стратегических партнеров, а не просто каналов продвижения. Их участие в формировании имиджа бренда открывает новые возможности для органичного и доверительного взаимодействия с аудиторией.