На видном месте: наружная реклама ускоряет продажи на маркетплейсах
Аналитическое агентство Data Insight и сервис «RWB Исследования» выпустили исследование об эффективности рекламы на маркетплейсах. В фокусе отчета — влияние различных инструментов продвижения на динамику продаж, видимость товаров и пользовательские метрики в пиковый сезон — ноябрь-декабрь 2024 года. Согласно данным компаний, наружная реклама, запущенная для продавцов Wildberries в октябре 2024-го, показала сопоставимый, а порой более выраженный прирост продаж по сравнению с digital-каналами. В ряде случаев она может эффективно работать как самостоятельный инструмент продвижения.
Так, в ноябре 2024-го показатели селлеров, использующих и не использующих наружную рекламу, были практически равны (65% против 66% соответственно), а в декабре прирост продаж тех, кто использовал «наружку» в офлайне, составил 85% против 81%. Отдельная группа продавцов, использовавших исключительно наружную рекламу, продемонстрировала еще более высокий рост — до 127% в декабре.
В исследование вошли продавцы Wildberries с кампаниями на сумму от 500 тыс. руб. в ноябре-декабре 2024 года, а также продавцы без рекламы и продвижения и те, кто использовал только наружную рекламу. Анализ велся по товарным категориям, учитывались YoY-приросты продаж и объемов рекламы. В продвижение и рекламу включались форматы «ВБ.Продвижение», «ВБ.Медиа», наружная реклама, ТВ, PUSH-уведомления, брендзоны и др.
В исследовании использованы данные Wildberries и собственные расчёты Data Insight. Проект основан на данных 13 тыс. продавцов Wildberries.
Как показало исследование Data Insight и RWB, продажи селлеров, использовавших инструменты продвижения, выросли на 75% по сравнению с тем же периодом 2023 года, тогда как у продавцов из контрольной группы (не использовавших рекламу и продвижение) рост составил лишь 49%.
Чистый эффект рекламы на маркетплейсе достиг 26 процентных пунктов (п.п.) к росту продаж. Авторы отчета указывают, что при проведении кампании объем продаж в штуках может вырастать больше чем в деньгах, так как обычно кампании сопровождаются скидками и акциями.
Премия к росту рынка составила 22 п.п., что позволило обогнать средний рост категорий.
Наибольший эффект от рекламы наблюдался в конкурентных и быстрорастущих категориях, таких как электроника и техника. В частности, прирост продаж в категориях «ноутбуки» достиг 547 п.п., «умный дом» — 267 п.п., «автоэлектроника» — 154 п.п.
Кроме того, реклама ускоряет рост видимости и доверия к товарам. Количество показов карточек у селлеров с рекламой и продвижением увеличилось в ноябре почти в девять раз в ноябре и в три-четыре раза в декабре, а рейтинг продвигаемых товаров рос в 1,6 раза быстрее, чем у остальных.
У продавцов без рекламы и продвижения даже в «пиковом» декабре прирост не превысил 60%.
У рекламодателей на маркетплейсах в 2023 и 2024 годах увеличивались не только продажи, но и доля расходов на рекламу. При этом в большинстве товарных категорий объем продаж селлеров, размещающих рекламу и использующих продвижение, рос опережающими темпами по сравнению с ростом рекламных расходов. За 2024 год селлеры стали тратить на рекламу больше, но при этом зарабатывать еще больше.
В 23-х товарных категориях каждый новый процент рекламных затрат добавил более 10 п.п. роста в продажах. Ещее в 21 категории — от пяти до 10 процентных пунктов.
Авторы исследования Data Insight и RWB напоминают, что маркетплейсы остаются ключевым каналом продаж в российском e-сommerce — на них приходится 61% оборота и 80% онлайн-заказов. Качество продвижения, включая сочетание цифровых и офлайн-инструментов, напрямую определяет динамику продаж.