На какие уловки идут мерчандайзеры, чтобы заставить нас покупать больше

По данным Белстата, в прошлом году белорусы тратили 70,4 процента доходов на потребительские нужды, в том числе 37,4 процента — на еду. В магазинах это знают и используют каждый шанс, чтобы подтолкнуть нас к покупкам. Как человека «ведут» по залу, чтобы корзина незаметно заполнялась тем, что ему в общем‑то и не нужно? Секреты раскрыла консультант по розничной торговле, международный эксперт по мерчандайзингу Екатерина Богачева.

Все просчитано до мелочей

В магазинах отлично научились управлять нашими желаниями. Выкладка, музыка, освещение... Кто умеет грамотно использовать технологии мерчандайзинга, тот делает все возможное и невозможное, чтобы увеличить продажи, признается Екатерина Богачева:

— Пространство проектируют до малейших деталей. В начале пути ставят прибыльные для магазина товары (косметика, батарейки, аксессуары для авто или дома), в середине — выгодные, то есть на акции (чай, кофе, шоколад, крупы), в конце — самые ходовые (молочка, хлебобулочная продукция). Торговое оборудование расставляют так, чтобы не оставалось слепых зон. Человек движется по залу и встречает все товарные группы.

Отдельный акцент — на входной зоне. Обычно ее быстро пробегают. Чтобы затормозить покупателя, используются разные приемы — здесь могут выставить сезонные товары или предложить на что‑то максимально выгодную цену. А еще зону оформляют ярко, чтобы хотелось задержаться.

— Нам бросаются в глаза именно те товары, которые магазин хочет показать. Есть прием «золотая полка» — это место на уровне глаз, где продукция особенно заметна. А есть «цветовая блокировка» — упаковки одного яркого оттенка стоят рядом и привлекают внимание сильнее, чем хаотичная выкладка.

Последний рубеж — прикассовая зона. Она способна приносить до 2 процентов от всего товарооборота. Лучше всего здесь продаются мелочи «на сдачу».

Игра на чувствах

Замечали, как идете по магазину в такт музыке? Оказывается, саундтрек тоже работает на продажи.

— Динамичный звук бодрит: если у человека хорошее настроение, это положительно сказывается на продажах, — уточняет специалист. — А вот медленные композиции хотя и заставляют задержаться, не так сильно стимулируют к покупкам.

Освещение — мощный рычаг влияния. В темном зале товары теряются и продаются хуже. А теплый свет помогает увеличить выручку, причем чем он ярче, тем эффективнее. Цвет тоже играет важную роль. Например, в отделах с полезной едой используют зеленые и бежевые оттенки — они ассоциируются с натуральностью и внушают доверие. Иногда даже больше, чем нужно, так что не помешает взглянуть и на состав продукта.


— Магазин, оформленный в тусклых пастельных оттенках, очень сложно вывести на хороший товарооборот, — анализирует Екатерина. — Надо выделяться. Яркие сочетания, которые не встретишь в повседневной жизни, могут оставить у человека сильное впечатление. Покупатель позже быстро сможет вспомнить, где он это видел.

Бесплатный сыр

Если ценник не бросается в глаза — можно считать, товара не существует. Чтобы привлечь внимание, он должен выделяться. Желтый, оранжевый, красный — любые насыщенные цвета подойдут, лишь бы не сливались с общим фоном.  

Сами цифры тоже важны. По мнению Екатерины, привычные 9,99 работают хуже, чем кажется. Человек все равно округляет в большую сторону. А вот цена, заканчивающаяся на 89, воспринимается совсем иначе — и покупка кажется выгодной.

— Хорошо себя показывают акции «2+1». А вот с агрессивными надписями вроде «Осталось три штуки!» не все так однозначно. Если акция редкая и товар действительно ценный — сработает. Но если скидки в магазине проходят по расписанию, покупатель быстро учится ждать и не берет по полной цене.

Программы лояльности — удобный инструмент для магазина. С их помощью можно выяснить, откуда покупатель, его возраст, пол, как часто он приходит за покупками, что приобретает, с чем это сочетается, а что, наоборот, выпадает из чека. За такую информацию магазины готовы предоставить скидку. В итоге выигрывают обе стороны.

Как же не попасться на хитрые уловки? Единственный способ — список. С ним человек заходит только в нужные отделы и покупает то, что запланировал.

— Но мне кажется, все эти приемы делают поход в магазин приятнее, — парирует эксперт. — Вы пришли за йогуртом, а по пути увидели клубнику, купили — и счастливы. Это ведь не ловушка, а удобство. Плохо, если вы искали йогурт, не нашли и покинули магазин без покупки. Это уже косяк проектирования. Технология мерчандайзинга создает приятные ощущения для покупателя — разве это плохо?