Низкая цена компенсирует брак и плохие отзывы на маркетплейсах

Чем ниже цена, тем выше готовность покупателей мириться с браком и разочарованием. Товары с рейтингом 3.0 и долей негатива больше 50% продолжают стабильно продаваться, но при условии, что стоят меньше 500 руб. Таковы данные исследования, проведенного сервисом обработки и аналитики отзывов на маркетплейсах «Спикс». Отчет есть в распоряжении Sostav.

Согласно исследованию, 420 тыс. товаров на маркетплейсах имеют рейтинг 3.0 и ниже. Больше всего такой продукции в категории «Красота»: здесь покупатели готовы закрыть глаза на качество ради выгодной цены. Это говорит о том, что стоимость по-прежнему остается решающим фактором при выборе товаров на маркетплейсах, а доверие к рейтингу и отзывам может уйти на второй план.

Например, 31% товаров на Wildberries имеют рейтинг ниже 3.0. Почти все из них с минимальным числом отзывов. Если оставить только те товары, у кого больше 10 оценок, рейтинг ниже 3.0 имеют 0,05% из них. Среди действительно популярных товаров — с 10 000+ отзывами — нет ни одного с рейтингом ниже 3.6. Это значит, что карточки с низким стартовым рейтингом почти не получают трафик и не набирают объема. Небольшая цена может стать преимуществом, если товар успел накопить достаточное количество заказов и отзывов. Иначе негатив в первые дни «обрубает» органический трафик — алгоритмы ограничивают показ, и карточка теряет шансы на продвижение.

Аналитики назвали причины, почему товары с низким рейтингом все еще покупают:

1. Цена важнее качества. Товары стоят настолько дешево, что барьер входа практически отсутствует. Пользователь воспринимает покупку как эксперимент, ему не жалко потратить деньги на вещь. Все топ-20 самых продаваемых товаров с низкими рейтингами стоят дешевле 1 тыс. руб., большинство из них — дешевле 500 руб. Низкая цена компенсирует разочарование: даже если товар не понравится, потери кажутся несущественными. Например, футболка за 478 руб. собрала 3932 оценки при среднем рейтинге 3.2. Главные жалобы — низкое качество, прозрачная ткань и несоответствие размера, но продажи остаются высокими.
2. Непонимание функциональности. Негативные отзывы могут быть связаны с тем, что покупатели не разобрались в предназначении товара. Например, тонирующий шампунь получает множество отрицательных отзывов с формулировками вроде: «Окрасил волосы в синий цвет». Но подобный эффект соответствует заявленным свойствам продукта, и негативная реакция возникает из-за несоответствия ожиданий, а не фактического качества. Такие отзывы создают видимость проблемного товара, хотя по факту его характеристики соответствуют описанию. При наличии критики подобные карточки сохраняют высокий рейтинг за счет того, что довольные пользователи чаще ставят «5» без текста. В итоге текстовые отзывы могут быть на 50% негативными, но общий рейтинг остается на уровне 4+.
3. Манипулятивные обещания и низкое качество. Некоторые товары вводят покупателей в заблуждение, но при этом все равно продаются. Например, ортодонтическая капа за 600 руб. якобы подходит «для выравнивания зубов без примерок и визита к врачу». Несмотря на сотни отрицательных отзывов, товар остается в продаже из-за низкой цены и громких обещаний.

Часто встречаются товары, в которых сочетаются все три фактора: дешевый продукт с некорректным описанием, но громкими обещаниями и спорным качеством.

Репутация товара на маркетплейсе формируется в первые недели, ранние оценки становятся критическим фактором для дальнейшего роста рейтинга и прибыли. Для устойчивых продаж важна системная работа с ожиданиями покупателя. Нужно давать честное и подробное описание товара, прилагать реалистичные и релевантные фотографии. Необходимо корректировать карточки по итогам анализа отзывов, оперативно работать с негативом и делать фокус на «первый опыт» покупателя.

Ранее сообщалось, что стикеры с распродажей на маркетплейсах замечают 76% покупателей. Более 60% россиян вручную сравнивают цены на разных площадках.