Кейс Pepsi и BYYD: как привлечь киноаудиторию в соцсети с помощью in-app рекламы

Pepsi — бренд газированных напитков, принадлежащий PepsiCo Inc. Компания выстраивает коммуникации с разными аудиториями, включая пользователей, интересующихся кино. В рамках данного направления стояла задача усилить ассоциацию Pepsi с индустрией развлечений и повысить узнаваемость напитка в контексте просмотра фильмов. Для этого в медиастратегию бренда была включена мобильная реклама, а в качестве площадки выбрана платформа BYYD . Об этом Sostav рассказала команда проекта.

Цель кампании: с помощью мобильной видеорекламы направить киноаудиторию Армении на YouTube-страницу бренда.

Решение

Для быстрого продвижения товаров повседневного спроса (FMCG) важны высокая видимость и моментальное вовлечение. Решения о покупке часто принимаются спонтанно, поэтому бренды, такие как Pepsi, строят коммуникацию там, где аудитория максимально вовлечена — в мобильной среде.

В этих условиях ставка на mobile-first стратегию и медийную рекламу стала естественным выбором для продвижения бренда.

Таргетинг

В данной кампании для достижения целей использовался комплекс мобильных инструментов:

• таргетинг,
• интерактивный креатив,
• ежедневная оптимизация для повышения эффективности.

Таргетинг кампании строился на сочетании соцдем-параметров и интересов.

Целевая аудитория — мужчины и женщины с 18 до 44 лет — активные пользователи, регулярно взаимодействующие с диджитал-контентом, открытые к новым предложениям и привычные к мобильным форматам коммуникации.

Для повышения релевантности были выделены интересы:

• «Еда и напитки»;
• «Фильмы»;
• «Развлечения»;
• «Кино».

Такой выбор позволил точнее сфокусироваться на аудитории, для которой тема приятного досуга с напитком органично сочетается с просмотром фильмов, что напрямую поддерживало задачи кампании.

Креатив

В качестве рекламного креатива был использован видеоформат — эффективный инструмент для привлечения внимания в мобильной среде. В кампании использовался фирменный видеоролик. Его основная идея — напоминание о том, что стоит отложить телефон и просто наслаждаться моментом вместе с напитком Pepsi во время просмотра фильма.

Через визуальные образы и легкую самоиронию, ролик передавал ключевое сообщение и мотивировал перейти по ссылке для дальнейшего взаимодействия.

Результат

Оптимизация рекламной кампании проводилась на основе статистики платформы BYYD. В процессе отбирались приложения, показавшие наилучшие результаты по эффективности: по объему показов, кликов и вовлеченности.

Ключевым этапом стала корректировка размещений с акцентом на те площадки, которые стабильно обеспечивали высокий уровень взаимодействия с рекламой. Это позволило сфокусировать бюджет на наиболее эффективных источниках трафика.

Дополнительно применялось ограничение частоты показов. Такой подход помог избежать рекламной «усталости» у пользователей и одновременно обеспечить достаточное количество контактов для формирования узнаваемости бренда.

По итогам кампании специалистам платформы удалось перевыполнить установленные бенчмарки. Было зафиксировано более 1,4 млн показов, 632 274 просмотра, а показатель VTR составил 43,57%, что считается отличным результатом по рынку.