Разобраться • 3 декабря 2025
Котлета по-киевски за 5000 рублей: как российские рестораторы штурмуют Дубай и почему это получается не у всех
Котлета по-киевски за 5000 рублей: как российские рестораторы штурмуют Дубай и почему это получается не у всех
Россияне открыли в Эмиратах десятки ресторанов — от fine dining до пекарен. Местные миллионеры выстраиваются в очереди за сырниками, оливье продают за 3,5 тыс. руб. В открывшейся на днях в Дубае «Кофемании» за котлету по-киевски придется выложить около 5 тыс. руб. Вход на рынок не прост: реклама стоит в пять раз дороже, чем в США, отделку согласовать сложнее, чем получить алкогольную лицензию, конкуренция запредельная, — в стране более 100 заведений из гида Мишлен.
Инк» узнал у российских рестораторов, зачем им вкладывать силы и ресурсы в борьбе за место под палящим солнцем и как русская кухня стала «гастрономическим послом».
Россияне открыли в Эмиратах десятки ресторанов — от fine dining до пекарен. Местные миллионеры выстраиваются в очереди за сырниками, оливье продают за 3,5 тыс. руб. В открывшейся на днях в Дубае «Кофемании» за котлету по-киевски придется выложить около 5 тыс. руб. Вход на рынок не прост: реклама стоит в пять раз дороже, чем в США, отделку согласовать сложнее, чем получить алкогольную лицензию, конкуренция запредельная, — в стране более 100 заведений из гида Мишлен.
Инк» узнал у российских рестораторов, зачем им вкладывать силы и ресурсы в борьбе за место под палящим солнцем и как русская кухня стала «гастрономическим послом».
Борщ по-дубайски
Российские рестораторы начали настоящую экспансию по завоеванию одного из самых быстрорастущих рынков с высокой покупательской способностью и интернациональной аудиторией. Дубай сейчас занимает первое место в мире по количеству ресторанов высокой кухни, превосходя даже Париж: 106 ресторанов ОАЭ представлены в гиде Мишлен за 2024 год.
В прошлом году в стране было выдано около 1,2 тыс. новых лицензий на ведение ресторанной деятельности, в том числе нашим соотечественникам.
28 ноября в Dubai Hills Mall к радости русскоязычных жителей Дубая начала свою работу «Кофемания». Игорь Журавлев, совладелец сети, назвал это «рождением очередного ребенка». Цены на блюда в ресторане высокоранговые: котлета по-киевски обойдется больше чем в 5 тыс. руб., оливье с крабом, как и бургер «Капитан Барашек», — около 3,5 тыс. руб., а за порцию пельменей просят чуть меньше 2 тыс. руб.
Среди российских ресторанов, открывшихся в Эмиратах, есть Novikov Abu Dhabi, Duo, J bakery, Birch, Sakhalin, Krasota, Osterio Mario, Angel Cakes, Ribambelle Dubai, Bisou, Alba, Himitsu, Alba Street, волгоградский Bluewaters, сибирская baba Roma и другие.
Юлия Федоришина
сновательница Ribambelle Dubai
«В ОАЭ есть проекты российских рестораторов разных уровней: fine dining, формат стрит-фуд, кофейни, пекарни. Кто-то адаптирует русскую кухню под местный рынок, кто-то делает микс. Особенно круто видеть, когда сохраняется качество и душа при переезде, — это вдохновляет».
Рестораторы отмечают устойчивый рост интереса к русской кухне не только среди экспатов, но и среди коренных жителей Эмиратов. Борщ, оливье, бефстроганов, пельмени очень популярны. Пользуются большим успехом творожная запеканка и сырники, которые дубайцы воспринимают как десерт. Медовик, «картошка», «Наполеон» — эти сладости тут уже своего рода русская визитка.
Подводные камни пустыни
С одной стороны, ОАЭ — это стабильный рынок, интерес к новым форматам и высокая потребительская активность. С другой — жесткое регулирование, конкуренция, высокая арендная ставка и бюрократические процедуры, затрудняющие работу. Учитывать приходится всё: от климатических условий до культурных особенностей и подходов к коммуникации.
Среди плюсов выхода на арабский рынок Владимир Чистяков, концепт-шеф Metafoodies Group, называет «высокий спрос на уникальные концепции и готовность гостей пробовать новое». Перечисляет он и минусы: высокая конкуренция и стоимость аренды, сложная логистика, строгие требования к лицензированию, особенно алкогольной продукции, и в целом больше бюрократии, чем в России.
Непросто пришлось и Алине Тютьковой, основателю и holistic бренд-шефу международного проекта Angel Cakes. Во-первых, по ее словам, сложная регуляторная система: в Дубае очень строгие требования к сертификации, особенно в сфере F&B (сокращение от еда и напитки. — Прим. ред.). Приходится учитывать нормы халяль, стандарты качества, правила работы с поставщиками. Во-вторых, климат: из-за жары по-другому приходится подходить к хранению и транспортировке продукции.
Среди подводных камней и местный менталитет: «Здесь многое решается через личные контакты и репутацию, поэтому важен не только продукт, но и подход к коммуникации».
При этом, считает она, Дубай «открыт к новому, если ты делаешь все честно и качественно».
Юлия Федоришина
сновательница Ribambelle Dubai
«Я заранее понимала, что все будет иначе, потому что у меня был опыт жизни в разных странах. Но на практике некоторые моменты все равно удивили. Например, процесс строительства и оформления: абсолютно каждая деталь — от планировки до отделки — требует официального согласования с застройщиком. Времени ушло гораздо больше, чем я планировала. Зато алкогольную лицензию, напротив, мы получили очень быстро».
Для Novikov Group ключевым фокусом стала балансировка между стандартами холдинга и локальными ожиданиями. По словам Диляры Макаровой, управляющего директора компании, пришлось прорабатывать и адаптировать авторские блюда под новую аудиторию. Концепцию решили развивать в направлении casual dining — и это не реплика российских проектов, а самостоятельный формат.
Жители Дубая ценят бескомпромиссное качество во всем. Но есть нюансы: здесь особенно важна визуальная подача блюд. Скорость сервиса без ущерба качеству и комфорт пространства — также критические факторы в условиях жаркого климата, добавляет Макарова.
Диляра Макарова
управляющий директор ООО «Новиков Групп»
«Главным вызовом для нас стала адаптация под специфику DubaiMall: безалкогольный формат потребовал переосмысления нашей классической концепции, которая обязательно включает авторскую барную историю. Но мы увидели в этом возможность создать что-то принципиально новое».
Дорогие гости
На территории Эмиратов проживает около 70 тыс. россиян, а в 2024 году из России сюда приехали около 1,47 млн туристов (на 13,4% больше, чем годом ранее).
Коренных эмиратцев из 10 млн жителей насчитывается всего около 20%, остальные — экспаты: египтяне, ливанцы, сирийцы, иорданцы, индийцы, пакистанцы, непальцы и другие. Быстро растут китайская и вьетнамская диаспоры. Много американцев, европейцев — это уже совершенно иная аудитория в плане платежеспособности.
Юлия Федоришина подчеркивает, что в Дубае живет удивительно разношерстная публика. Под одной крышей встречаются самые разные привычки, гастрономические предпочтения и представления о досуге. Более того, Дубай занимает первое место по иммиграции миллионеров со всего мира.
«Если в России наша аудитория более сбалансирована по гендеру, то в Дубае мы заметили сдвиг: у нас явно больше женщин-посетительниц. Это связано с особенностями местной культуры: мужчины и женщины часто проводят время отдельно, и к нам нередко приходят большие компании подруг с детьми. Маркетинг и продукт мы тоже адаптировали под местные предпочтения» — дополняет Федоришина.
Юлия Федоришина
сновательница Ribambelle Dubai
«Наши гости — это молодые люди, фудис, локальные инфлюенсеры, туристы, семьи с детьми. При этом очень активна русскоязычная диаспора, которая помогает нам расти органично, ― объясняет Алина Тютькова. ― Конечно, много экспатов, в том числе русскоязычных, и локалов. Нас активно посещают туристы».
Владимир Чистяков рассказывает, что среди посетителей его заведений примерно 45% гостей — местные жители, остальные — экспаты и туристы.
Сарафанное радио
Многие рестораторы подходят к маркетинговой и PR-стратегии в Эмиратах системно, анализируют рынок, устраивают тендеры среди топовых агентств.
Так, Novikov Abu Dhabi сделали ставку на местных блогеров и медиа. «Благодаря масштабной PR-кампании в СМИ удалось создать органичный интерес к проекту без громких мероприятий», — рассказывает Диляра Макарова.
Работу с инфлюенсерами проводили также в Angel Cakes и Ribambelle Dubai — это оказалось одним из самых рабочих инструментов арабского рынка.
По словам Алины Тютьковой, помимо работы с лидерами мнений, хорошо себя зарекомендовали формат коллабораций, участие в маркетах и мероприятиях. Она отмечает, что здесь отлично работают соцсети и если продукт эстетичен, то он легко вирусится.
Юлия Федоришина
сновательница Ribambelle Dubai
«В Дубае самая высокая стоимость клика, хотя она в пять раз дороже аналогичной рекламы в США. Поэтому после достигнутого вау-эффекта мы перешли к стратегии по минимизации затрат на привлечение аудитории и формирование пула постоянных клиентов. Это один из важных KPI операционной команды».
Она добавляет, что первой и самой легкой для привлечения аудиторией стали русскоговорящие жители Дубая, уже знакомые с Ribambelle в Москве. С остальными сегментами выстраивали контакт постепенно, через личные рекомендации, мероприятия.
Вкусы эмиратцев
Рестораторы отмечают, что без адаптации меню никуда: блюда с сырой рыбой или мясом в ОАЭ не так востребованы, как в России, а черная икра многим не кажется деликатесом.
Необходимо учитывать религиозные праздники и разрабатывать ифтар-сеты на Рамадан. В меню добавляют блюда и напитки с финиками, розовой водой, пряностями. В безалкогольной карте акцент делается на моктейли.
Диляра Макарова объясняет, что, помимо разработки спецменю для Рамадана, ресторан использует сезонные ингредиенты, а русские блюда позиционируют не как этническую экзотику, а с интеграцией в международный гастрономический контекст.
По мнению Владимира Чистякова, для эмиратцев важны сервис без задержек, эффектная подача, атмосфера, которая подходит для фото и видео, и опыт.
Юлия Федоришина
сновательница Ribambelle Dubai
«Здесь очень высокая плотность заведений на душу населения. Чтобы завоевать внимание, нужно предлагать не просто вкусную еду, а впечатление. Важную роль играют инфлюенсеры: бывает, что одно блюдо становится популярным в соцсетях и люди готовы стоять в огромных очередях, чтобы попробовать его».
Еще одна яркая черта — особая любовь к кофейням и пекарням. «Здесь это целая культура: интерьер продуман до мелочей, подача — на уровне мишленовских ресторанов», — говорит она.
Алина Тютькова
основатель и holistic бренд-шеф международного проекта Angel Cakes
«Для местных важны три вещи: качество, сервис и впечатление. В Дубае не работают компромиссы — здесь ждут, что все будет на высшем уровне. Интерьер, подача, эстетика блюд — это часть общего впечатления от заведения. Важно и то, что здесь ценят бренды с историей и философией. Еще арабы очень любят сладкое, одновременно с этой любовью они активнее интересуются темой wellness, особенно молодое поколение».
В погоне за кадрами
Так же, как и в России, кадров, способных обеспечить высокий уровень сервиса, остро не хватает.
Диляра Макарова
управляющий директор ООО «Новиков Групп»
«Мы используем проверенную модель: ключевые позиции (управляющие, шеф-повара) занимают наши профильные специалисты, переведенные из проектов Novikov International в других странах. Для остального персонала локальный наем — каждый руководитель формирует команду из местных кадров. Так мы решаем две задачи: даем сотрудникам карьерные возможности развиваться в рамках компании и поддерживаем рынок труда ОАЭ».
У каждого ресторатора свой путь. Так, например, к запуску первого кафе Angel Cakes в ОАЭ костяк команды привезли из России, а дополнили уже на месте. В проекте работают сотрудники из разных стран, поэтому проводятся тренинги по сервису и культуре общения с гостем.
Юлия Федоришина говорит, что за год работы проекта Ribambelle Dubai наняла 180 человек, половину из которых уже пришлось уволить.
Но в целом, по ее словам, высокая текучка — в принципе типичная особенность гастрономической отрасли во всем мире. Однако компании пришлось адаптировать HR-процессы и систему мотивации, чтобы удержать ключевых сотрудников. Как отмечает Федоришина, сегодня в команде около ста человек из разных стран — от Филиппин и Португалии до Великобритании и Индии.