Исследование e-grocery в России: как меняются цены, ассортимент и спрос на рынке

Рынок онлайн-торговли продуктами питания (e-grocery) в России продолжает расти, но динамика различается в зависимости от канала продаж. По данным исследования Easy Commerce, сервисы доставки и онлайн-ретейлеры увеличивают обороты, тогда как маркетплейсы отстают и даже показывают снижение. Подробности — в распоряжении «Инка».

Для анализа, проведенного с ноября 2024 по июль 2025 года, специалисты выбрали 30 товарных категорий в трех каналах продаж: сервисах быстрой доставки, онлайн-ретейлерах и маркетплейсах. В исследовании учитывались динамика продаж, расширение ассортимента и количество торговых точек. Это позволило выявить не только текущую ситуацию, но и ключевые драйверы роста, а также факторы, влияющие на ценообразование.

Сервисы быстрой доставки фиксировали среднемесячный рост продаж на 1,2%, ритейлеры — на 2%. Маркетплейсы, напротив, теряли по 0,1% в месяц, так как не делают ставку на e-grocery, рассматривая его лишь как одну из категорий.

Несмотря на более высокие темпы роста онлайн-ретейлеров, именно сервисы доставки сохраняют лидерство за счет удобства. Маркетплейсы же, напротив, сталкиваются со стагнацией из-за отсутствия фокуса на продуктах питания.

Ассортимент и цены

По широте ассортимента маркетплейсы опережают конкурентов: в июле 2025 года на их площадках предлагалось свыше 20 тыс. брендов продуктов питания. Для сравнения: в онлайн-ретейле ассортимент составлял 5,6 тыс. брендов, а в сервисах доставки — 1,6 тыс. Однако пока шло исследование количество брендов на маркетплейсах даже сократилось на 1,5%, тогда как у ретейлеров и сервисов доставки наблюдался умеренный рост — 6% и 4,5% соответственно.

При этом цены на маркетплейсах заметно выше. Средняя стоимость товарной позиции в июле 2025 года составляла 613 рублей против 210 рублей в сервисах доставки и 175 рублей в торговых сетях. Специалисты объясняют это преобладанием на маркетплейсах более дорогих брендов.

Рост цен на продукты питания оказался неравномерным в разных сегментах: у ритейлеров он составил в среднем +2,5% в месяц, в сервисах быстрой доставки — +1,5%, а на маркетплейсах рост был наиболее сдержанным — всего +0,7%.

Таким образом, маркетплейсы предлагают самый широкий выбор, но их высокая ценовая политика снижает привлекательность для массового потребителя.

Лидеры роста: «Пятерочка», «Яндекс Маркет» и «Лавка»

Среди онлайн-ритейлеров уверенно лидирует «Пятерочка», демонстрируя среднемесячный рост выручки на 4,1%. «Магнит» сохраняет стабильность (+3,8%), а «Купер» теряет позиции, показывая снижение оборотов на 3,6%.

На маркетплейсах динамика также различается: «Яндекс Маркет» вырос на 1,1% за полгода, Ozon прибавил 0,6%, а Wildberries стал единственным игроком с отрицательным результатом (–0,9%).

В сегменте быстрой доставки лидирует «Яндекс Лавка» (+1,7%). Ozon Fresh и «Самокат» показывают положительную, но более скромную динамику (+1,2% и +0,5%).

При этом потребительские предпочтения в разных каналах различаются. В онлайн-ритейле чаще покупают повседневные товары, на маркетплейсах — продукты с длительным сроком хранения, а в сервисах доставки преобладают импульсные покупки.

Наибольший рост цен зафиксирован в категориях растительных продуктов, сладостей и кофе. Это создает благоприятные условия для вывода на рынок премиальных линеек.

Все каналы активно расширяют свое присутствие по России. За девять месяцев количество торговых точек (магазинов с возможностью доставки) увеличилось на 6,5%, пунктов выдачи маркетплейсов — на 6,6%, а дарксторов сервисов быстрой доставки — на 5,2%.

При этом маркетплейсы остаются лидерами по географии и количеству точек, однако масштабное покрытие не конвертируется в рост продаж. Это указывает на необходимость пересмотра их стратегии в сегменте e-grocery.