Burger King : le chef étoilé Paul Pairet met ses burgers à la carte de la chaîne de fast-food
Un Burger King pourrait-il recevoir une étoile Michelin ? Probablement pas. Mais un chef étoilé par le célèbre guide culinaire peut choisir de s’y installer en cuisine. Les clients de l’enseigne de restauration rapide, qui a déjà vendu des nuggets au caviar début avril, vont pouvoir déguster des burgers imaginés par le chef Paul Pairet, popularisé par l’émission Top Chef et triplement étoilé avec son restaurant Ultraviolet à Shanghai, qu’il a fermé en début d’année. Les trois «Masters du chef» seront vendus entre le 3 juin et le 14 juillet, entre 12,90 euros et 13,90 euros dans un menu classique, avec accompagnement et boisson.
«On avait une centaine d’idées au départ», raconte Paul Pairet, qui a finalement choisi de proposer un «petit tour du monde». Il commencera par la France avec le burger au poivre, composé notamment d’un steak de bœuf, d’une tranche de cheddar, d’une fine galette de pommes de terre et d’une sauce au poivre. Le burger poulet doit nous emmener au Japon, avec un filet de poulet frit, une sauce sésame et citron, une autre sauce «inspiration Tonkatsu» et du chou. Quant au burger falafel, il promet de nous faire voyager au Liban, avec sa sauce sésame et citron, son steak de bœuf, sa galette de falafel et son chou. À cela s’ajoutent un croque sauce au poivre et une glace aux pistaches.
Promesse marketing
Ce genre de collaboration avec des chefs en vue, les fast-foods y ont de plus en plus recours. Quick, par exemple, a travaillé avec Norbert Tarayre, vainqueur de Top Chef. Et rien qu’à Burger King, c’est la troisième édition des «Masters du chef», qui ont déjà mis à l’affiche Michel Sarran et Dabiz Muñoz. En s’appuyant sur ces figures de la cuisine, les enseignes profitent de leur notoriété pour faire parler d’elles et tentent de se défaire de leur image de temples de la malbouffe avec une petite montée en gamme.
Pour le client, la promesse marketing est simple : pour quelques euros de plus que son menu habituel, on peut s’offrir les plats d’un chef étoilé qu’on ne pourrait jamais s’offrir autrement. Mais - outre un chèque -, qu’est-ce que les professionnels ont à y gagner ? «J’aime l’idée qu’on vienne nous chercher, comme avec Top Chef, explique Paul Pairet. Et je n’ai pas de préjugé ou de critère de gradation des restaurants, j’aime bien participer au gommage de certaines frontières.» Le chef y voit aussi un «défi», celui de sortir de sa zone de confort.
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Contraintes «énormes»
C’est que cuisiner pour une chaîne de restauration rapide n’est pas si simple qu’il n’y paraît. «Les contraintes sont énormes», rappelle Alexandra Laviolette, directrice marketing de Burger King France, car chaque burger doit pouvoir être reproduit rapidement à des centaines d’exemplaires chaque jour dans les 575 restaurants de l’enseigne. Du choix des produits à la méthode de fabrication, la marge de manœuvre est restreinte. «Paul nous disait par exemple : “Et pourquoi pas mettre trois tranches de tomates ?”, raconte Alexandra Laviolette. On ne peut les mettre que par deux, parce que ce sont les automatismes des équipiers sur les autres recettes. C’était assez déroutant pour lui au départ.»
Il a également fallu limiter le nombre de nouveaux ingrédients introduits pour ces recettes par rapport au reste de la carte. Le goût peut aussi être une contrainte, les chaînes de fast-food étant habituées à lisser les saveurs pour plaire au plus grand nombre. «Il faut pouvoir concilier original et suffisamment consensuel», résume Paul Pairet, qui a toutefois réussi à proposer des recettes à l’assaisonnement assez marqué. Le chef dit s’être permis de «partir assez loin en gardant des repères populaires», pour que les clients identifient rapidement le produit et ne soient pas déroutés.
Pendant ce type d’opération, l’enseigne assure voir la fréquentation de ses restaurants grimper, notamment grâce à de nouveaux clients séduits par les produits en édition limitée. En 2024, lors de la précédente édition de l’opération chez Burger King, «28% des burgers vendus étaient des “Masters du chef”», soit trois millions de sandwichs écoulés en quelques semaines, affirme Alexandra Laviolette, qui espère bien réitérer ce succès… Et prendre quelques parts de marché à son plus gros concurrent, McDonald’s.