Jysk, cette discrète enseigne danoise qui veut ouvrir «500 magasins» d’ameublement en France et concurrencer Ikea

Son nom ne vous dit peut-être rien. Pourtant, cette entreprise veut devenir le nouvel Ikea, à la sauce danoise. Spécialisée dans la literie, le textile de maison et l'ameublement au design scandinave, l'enseigne Jysk ouvre chaque année toujours plus de magasins en France. Demain matin, deux points-de vente seront inaugurés : l'un à Saint-Maur, dans l’Indre, l'autre à Denain, dans le Nord.

Si le groupe s'apprête à célébrer l'ouverture de son 3500e magasin dans le monde, son développement dans l'Hexagone est assez récent. Présent sur le territoire depuis 2007, Jysk a nettement accéléré son expansion ces dernières années. « Elle a pris une autre tournure il y a trois ans », précise Romain Liénard, Retail Manager pour la marque en France. Sur les 72 points de vente actuels – au nombre de 74 dès demain -, 30 ont ouvert depuis 2020. Et ça ne s'arrête pas là : « Nous voulons ouvrir 500 magasins en France », indique-t-il. Mais alors, face à ce développement à toute vitesse, les géants du secteur tel qu'IKEA, But ou Conforama ont-ils du souci à se faire ?

Jysk mise sur la literie

Bien que les origines scandinaves et les bas prix de Jysk rappellent le concept d'Ikea, sa stratégie se distingue de celle du géant suédois, tant bien sur les produits proposés que par son modèle économique. « On ne peut pas comparer Jysk à Ikea. C'est un acteur d'équipement de foyer, qui est moins dans une logique de décoration ou d'aménagement », explique Nicolas*, spécialiste du secteur ayant suivi le développement de Jysk depuis ses débuts. L'homme décrit l'un des magasins danois :«On y voit des tables alignées, des chaises dans des bacs… on a même parfois du mal à se déplacer! Mais quand c’est dense, on a l'impression de faire une bonne affaire» souffle-t-il. Un agencement qui rappelle les codes des enseignes discount, mais que Jysk serait en train de repenser «On passe à notre tout nouveau concept 3.0 en rénovant le parc existant. Tout change, du sol au plafond : l'éclairage, le circuit en magasin, la manière d'exposer des meubles...», soutient le Retail Manager.

Jysk mise sur des produits simples et peu chers. Des commodes, des armoires, « mais pas de dressings». La force historique de l'entreprise reste toutefois la literie : celle-ci propose des marques connues des Français telle qu'Emma ou encore Dodo, contrairement à Ikea qui ne vend que ses propres produits. « La literie est toujours primordiale pour nous, c'est la partie que nous souhaitons le plus développer. On forme nos collaborateurs de façon à ce qu'ils deviennent des experts en literie, capables de conseiller les clients afin qu'ils choisissent le meilleur matelas », affirme Romain Liénard. Sans oublier les éléments de décoration de style scandinave, ou encore les produits de jardin proposés pendant l’été.

Des magasins de proximité

Autre différence, la localisation des points de vente Jysk. Les magasins de l'enseigne sont pour la plupart implantés en périphérie de villes de taille moyenne. « Nous avons déjà des magasins de proximité, alors qu'Ikea s'installe dans de grandes surfaces éloignées. Nous voulons densifier notre maillage territorial », précise Romain Liénard. L'entreprise a d’abord privilégié le Nord de la France avant de s'implanter davantage dans le Sud : « nous avons 12-13, magasins dans le Sud-Ouest, une petite dizaine dans le Sud-Est », explique le Retail manager.

L'objectif : être le seul acteur de ce segment ayant des points de vente aux alentours. «Le concept de Jysk peut s'exprimer sur 800m2, soit des surfaces bien plus petites qu'IKEA. Ils adaptent leur concept par rapport aux surfaces qu'ils trouvent », indique Nicolas. Des ouvertures qui seraient notamment facilitées par «la reprise d'anciens locaux de marques de prêt-à-porter qui auraient fermé », d’après le spécialiste du secteur.

Communication récente

La décision de l'entreprise d'entamer sa communication en France assez tardivement est un choix mûrement réfléchi « Le marché français étant compliqué et très concurrentiel, ils se sont dit “on verra plus tard”. Maintenant que leur présence est instaurée dans d'autres pays, et qu'ils ont tâtonné en France, ils se lancent ». affirme Nicolas. Le marché de l’ameublement a enregistré en mars son plus mauvais résultat depuis le début de l'exercice, avec un recul d'activité de 8,0% pour clôturer le trimestre, d’après
les données de Institut de prospective et d'études de l'ameublement (IPEA).

«C'est sûr qu'en face d'eux ils ont des géants comme Amazon, Conforma, But et Ikea. Mais ils misent beaucoup sur la proximité, et les consommateurs français adorent ça ». Jysk se heurte toutefois à un marché de l'immobilier en lui aussi berne, dans lequel les achats sont en baisse, et donc les déménagements aussi. Mais ils pourraient profiter de «l'embourgeoisement d'IKEA, qui mise beaucoup sur les cuisines ou les dressings, qui sont des produits que le consommateur n'achète qu'une fois tous les 5,10 ou 15 ans. », explique Nicolas.

Jysk s'est notamment développé en Espagne, au Portugal ou en Allemagne, pays dans lequel l'enseigne possède près de 1000 magasins. Le premier point-de-vente a ouvert en 1979 au Danemark. L’enseigne, détenue et dirigée par la famille du groupe Lars Larsen -le fondateur éponyme étant décédé en 2019- était loin de se douter que son entreprise se développerait aussi rapidement. Ils affichent désormais leur volonté d'expansion dans l'Hexagone, notamment avec la mise en place de quelques nouveautés «Les consommateurs pourront cette année commander en ligne des produits Jysk qui ne sont pas exposés en magasin, et les retirer dans nos points-de-vente» annonce Romain Liénard. Reste à voir si Jysk parviendra à se faire un nom au même titre qu'IKEA auprès des consommateurs français, dans un contexte où des enseignes telles qu’Habitat ou Maisons du Monde sont en difficulté.

*Le prénom a été modifié