Молодежь онлайн: как поколения Z и альфа потребляют контент на цифровых платформах

Креативное агентство «Ближе» и исследовательский центр Feedback изучили поведение аудитории от 14 до 24 лет и выяснили, как молодежь потребляет и ищет контент в цифровой среде, и рассказали об этом Sostav.

Методология

Исследование было проведено совместно креативным агентством «Ближе» и исследовательским центром FEEDBACK в 2025 году, в формате качественного и количественного опросов.

• 6 000 респондентов по всей России от 14 до 24 лет.
• Три количественные анкеты по 20 вопросов в каждой, каждая посвящена отдельной категории медиаплатформ (соцсети, маркетплейсы, игровые платформы).
• Две фокус-группы по 10 человек в Москве и регионах.

Pinterest: платформа для вдохновения

Общая информация о площадке:

• 82% респондентов пользуются платформой хотя бы раз в две недели;
• 35% предпочитают развлекательный контент.

Чаще всего пользователи выбирают платформу для просмотра контента (78%) и для вдохновения (58%). Важной целью посещения площадки респонденты также назвали развитие и получение новых знаний (39%). Самыми популярными категориями контента были названы красота и стиль (51%) и искусство, и творчество (46%). Большинство пользователей (63%) предпочитают только просматривать контент, публикуют и просматривают контент еще 23% респондентов.

Что это значит: Pinterest в России используют преимущественно для визуального поиска и вдохновения, подбора стиля и эстетики, а не для общения. Большая часть предпочитает пассивное использование платформы, контент генерируется меньшей проактивной частью пользователей. Эти факторы отличают платформу от других соцсетей и делают ее эффективной прежде всего для брендов с визуальным фокусом.

Маркетплейсы: новая лента для скролла

Среди самых популярных маркетплейсов молодежь выбрала Ozon и Wildberries: 91% посещают эти платформы хотя бы раз в две недели. Молодая аудитория все чаще воспринимает маркетплейсы, как развлекательную платформу: здесь листают карточки товаров так же, как раньше — ленту в соцсетях. Для молодежи маркетплейсы становятся аналогом соцсетей: товары здесь «листают» как визуальный контент, без цели что-то купить. Так, 26% опрошенных признали, что листают ленты маркетплейсов без необходимости, еще 16% заявили, что замечали маркетскроллинг за другими. Однако большинство (46%) отметили, что долго просматривают ленту только тогда, когда планируют покупку.

Наиболее популярные категории товаров на маркетплейсах:

• одежда, обувь и аксессуары (75%);
• бытовая техника и электроника (46%);
• товары для дома (45%);
• косметика и парфюмерия (41%).

Потребители на маркетплейсах в основном сосредоточены на товарах, которые напрямую связаны с их повседневной жизнью. Высокий интерес к одежде и обуви может быть обусловлен широким выбором и выгодными условиями, предлагаемыми на маркетплейсах.

Что это значит: онлайн-шопинг постепенно превращается в досуг. Пользователи ищут не только нужные вещи, но и используют маркетплейсы для потребления контента. На фоне этого растет и UGC-активность — продавцы заказывают вирусные отзывы, чтобы продвигать товары, а Telegram-каналы публикуют подборки с «самыми странными» карточками.

От соцсетей к игровым мирам: подростки выбирают Roblox и Minecraft

Общение происходит преимущественно через игровые механики, а не стандартный чат.

Факты из исследования:

• 36% используют текстовый чат, как основной способ общения в Minecraft и Roblox;
• только 5% респондентов играют без конкретной цели, исключительно ради развлечения;
• большинство проводят в играх от 1 до 3 часов за одно посещение;
• респонденты предпочитают многопользовательские форматы, чтобы проводить время с друзьями;
• Twitch лидирует среди стриминговых платформ — 48% используют его для просмотра летсплеев;
• в Discord чаще всего общаются: через текстовый чат (59%), через голосовой чат (56%).

Интерес к Minecraft и Roblox как к одним из самых популярных цифровых сред для российских подростков подтверждают кейсы креативного агентства «Ближе». Выбор этих площадок не случаен: по данным исследования, подростковая аудитория этих платформ ориентирована на приключения и соревнование (Minecraft), а также простой и короткий формат (Roblox). Общение преимущественно происходит через текстовые чаты (36%). Эти особенности были учтены при создании двух масштабных проектов — «День России» и «Первый»:

Что это значит: Roblox и Minecraft активно используются молодежью не только для игры, но и для общения. В Minecraft пользователи строят собственные миры и объединяются в сообщества, в Roblox — создают игры, участвуют в событиях и взаимодействуют с другими участниками. Основными каналами общения становятся встроенные текстовые чаты и внешние платформы вроде Discord. Игровые форматы воспринимаются как привычная среда для взаимодействия.

Telegram: стандарт цифрового общения

Молодежь выбирает Telegram как главный инструмент для повседневного общения и потребления контента.

Предпочтения молодых пользователей по платформам для общения:

• 51% называют Telegram своей основной платформой для общения;
• 23% используют для этих целей «ВКонтакте»;
• 10% — WhatsApp.

Что показало исследование

• Telegram и Discord названы респондентами лидирующими платформами для общения.
• Столичные участники фокус-групп подчеркивают, что актуальность соцсетей определяется их способностью адаптироваться под потребности аудитории.
• Жители регионов единогласно считают, что будущее социальных платформ — за Telegram.
• Возможность монетизации — важный критерий при выборе платформы для контентного потребления и публикации.

Что это значит: Telegram для молодежи — альтернатива социальным сетям и платформа для потребления разнообразного контента. Респонденты также отмечают, что площадка обладает потенциалом для монетизации и может конкурировать с такими сервисами, как Boosty и Patreon.

Что дальше

Молодая аудитория использует цифровые платформы по-новому: маркетплейсы — как пространство для визуального поиска и развлечения, Pinterest — как источник вдохновения без вовлечения, а игровые сервисы — как способ общения и совместного досуга.

Вовлеченность чаще выражается через просмотр, участие, сохранение, а не через лайки и комментарии. Респонденты подчеркивают, что выбирают платформы, исходя из цели использования и ощущения комфорта — будь то покупка, отдых или поиск контента.