Кому нужна IKEA: как мебельный рынок играет на форматах шведского бренда

В Петербурге и Москве планируют открывать магазины с бывшими поставщиками IKEA, но такого шага может быть недостаточно. Причина в том, что те самые гипермаркеты отличались не только поставщиками. Они не выставляли перед посетителями образцы предметов обстановки — они рисовали перед ними детальную картину того, какой может стать их квартира.

Можно ли заменить IKEA

Многие производители, видя потенциал онлайн-продаж, активно осваивают маркетплейсы; но сам по себе интернет, в том числе учитывая высокую конкуренцию, не является гарантом быстрой реализации продукции. Поэтому важность офлайн-точек нельзя недооценивать. Покупатели хотят "прикоснуться" к товару, оценить его вживую. При всей популярности онлайна люди предпочитают смешанный формат, совмещая онлайн и офлайн. Поэтому для успеха на рынке мебели нужно сочетать сильный интернет-магазин, присутствие на маркетплейсах и развитую сеть офлайн-точек, говорят эксперты.

В последнее время многие игроки рынка экспериментируют с различными концепциями. Так, компания "Нонтон" в июле 2024 года открыла в Петербурге свой первый гипермаркет, который может стать для города альтернативой IKEA. В самой компании подчёркивают, что не стремятся стать заменой известного скандинавского бренда: это авторский интерьерный проект. При этом в российскую компанию пришло много сотрудников, которые раньше работали в гипермаркетах шведской сети. А посетители отмечают схожесть меню в местном кафе и давно знакомые всем мороженое и фрикадельки, также по "привычной схеме" от ближайшей станции метро запущен бесплатный автобус.

"Мы сделали так не для того, чтобы кого-то заменить, — поделились в петербургском мебельном гипермаркете. — Мы вспоминали самих себя, когда ещё студентами приезжали в IKEA, покупали себе хот-дог за какие-то смешные деньги, ели его, радовались и ходили по магазину, мечтая, что когда-то у нас будут такие интерьеры и мы сможем купить себе такие вещи. И нам захотелось воссоздать для людей этот опыт".

Ниша "мебель как в IKEA" всё ещё существует, но покупатели уже меньше ориентируются на сам бренд, отдавая предпочтение качеству, цене и удобству покупки, считает основатель "Нонтон" Сергей Носевич. Он отмечает, что рынок мебели в России сейчас далёк от консолидации и крупные сетевые игроки пока не заняли доминирующего положения.

Компания работает на рынке десятый год и начинала как интернет-магазин, продавая мебель экономсегмента. Постепенно магазин повысил свой уровень до среднего ценового и пришёл к открытию офлайн-гипермаркета интерьерного формата. Это значит, что дизайнеры фирмы взяли за основу самые популярные планировки квартир и оформили их так, как если бы посетитель зашёл внутрь реального жилья и воочию увидел всю обстановку. Метражи павильонов соответствуют площадям настоящих домов, в которых живут люди: здесь указано, сколько квадратных метров в том или ином павильоне и какие размеры у предметов мебели, чтобы человек мог представить, как впишутся эти вещи в его собственное жильё, сколько займут в нём места, как будут сочетаться друг с другом. А то, что ему приглянулось, он может посмотреть и потрогать.

Казалось бы, на рынке представлен широкий выбор предметов мебели для кухни, спальни, детской, домашнего офиса и т. д. На деле — даже подобрать диван для своего интерьера зачастую непросто. Магазин мебели далеко не всегда рисует перед покупателем ясную картину комнаты, где всё гармонично сочетается.

Гораздо удобнее, когда те же диваны в магазине обыграны в интерьере, их проще сравнить друг с другом и не просто представить, а именно увидеть, как они будут смотреться в доме. Ещё удобнее делать выбор, если добавляются товары для дома: диванные подушки, пледы, постельное бельё, шторы, мягкие игрушки, ковры, а затем и обои — когда нарисованная магазином картинка приглянулась настолько, что хочется её в точности повторить.

Сделано в РФ: цены и качество

В компании подчёркивают, что заметили позитивные изменения в качестве продукции петербургских поставщиков за последние несколько лет. "Мы сами не являемся производителем, мы — агрегатор от разных производителей российской мебели, — рассказал Сергей Носевич. — Когда зарубежные коллеги уходили с рынка, многие переживали, что будет с качеством продукции, которой займутся россияне".

Одновременно поставщики, которые работали для той же IKEA, быстро начали искать себе партнёров на российском рынке. Но вскоре выяснилось, что они привыкли иметь дело с огромными объёмами, а это негативно сказывалось на качестве: продукция таких поставщиков начала уступать в качестве той, что делают россияне.

"Вещи от отечественных производителей становятся лучше с каждым годом, более того: мебель, которую они делают, не дорожает — это касается любого сегмента, вплоть до самого элитного", — уверен Сергей Носевич. Дело в том, что раньше производители ставили очень высокую наценку и могли себе это позволить.

Сейчас конкуренция обостряется, покупательная способность людей падает, и производители вынуждены снижать стоимость мебели. Нужно также учитывать сезонные коэффициенты: покупать мебель летом-весной намного выгоднее, чем с августа по декабрь. Это позволит сэкономить на обстановке квартиры, не поступаясь качеством.