Реклама у блогеров в Telegram: что покупают пользователи и что мешает брендам

Реклама через лидеров мнений в Telegram может быть эффективной — при одном условии: она не должна быть навязчивой и должна соответствовать тематике канала. В 2025 году пользователи ждут честности, релевантности и живого языка. А рекламодатели — понятных метрик и предсказуемости. Magnetto.pro и TGStat провели совместное исследование, чтобы понять, как на самом деле работает реклама у блогеров в Telegram — и почему одни интеграции вызывают доверие, а другие раздражение. Результатами исследования, команда поделились с Sostav.

Исследование основано на трех блоках данных:

• опрос 1 126 пользователей Telegram о восприятии рекламы, доверии к блогерам и покупательском поведении;
• опрос 879 рекламодателей из разных отраслей;
• аналитика TGStat по активным каналам, их вовлеченности и росту.

Подписки есть, лояльности — нет

Почти 74% пользователей подписаны на Telegram-блогеров и хотя бы иногда читают их контент. Однако лишь немногие указывают, что у них есть «любимый» блогер. Даже самые упоминаемые авторы (например, Ксения Собчак, Дима Масленников, Кристина Егиазарова) набрали по 10−15 упоминаний из более чем тысячи респондентов.

Это говорит о двух вещах:

• Аудитория рассредоточена, нет монополии на внимание.
• Лояльность к личности — низкая.

Что ждут от блогера? Пользу, опыт, честность

Контент, который привлекает подписчиков:

• полезные советы (77,6%);
• личный опыт и откровенность (53,7%);
• обзоры продуктов (53%).

Юмор и развлечения — на четвертом месте (46,6%), аналитика и мнения экспертов — на пятом (42,7%). Telegram-аудитория приходит за прикладным контентом, а не за глянцем.

Что раздражает пользователей

На первом месте — навязчивость (51,6%) и недостоверность (32,7%). Также в числе раздражителей:

• несоответствие теме канала (29,5%);
• слишком частая реклама (22,4%);
• перегруженные тексты (15,3%).

Аудитория замечает, когда текст «написан по методичке». Отсюда важнейшие пожелания пользователей:

• меньше рекламы;
• больше честности;
• подача от первого лица;
• релевантность контенту канала.

Покупают, но выборочно

59,4% опрошенных хотя бы раз совершали покупку по рекомендации блогера в Telegram.

Причем:

• 38,1% — несколько раз;
• 16% — один раз;
• 5,3% — делают это часто.

Женщины от 18 до 24 лет — самая вовлеченная аудитория: 75,1% хотя бы раз покупали по рекомендации, причем 12,5% делают это часто. Что влияет на доверие к рекламе:

• блогер показывает личный результат (43,4%);
• сам пользуется продуктом (24,9%);
• предлагает промокод (12,8%).

Только 18,9% заявили, что никакая реклама у блогеров не вызывает доверия. Это не так уж много — значит, потенциал доверия есть, если его заслужить.

Что именно интересует пользователей

Наиболее интересные рекламные темы по мнению респондентов:

• продукты питания (44,1%);
• путешествия (42,7%);
• здоровье (41,3%);
• мода и косметика (40,2%);
• техника и гаджеты (33,5%).

Мужчины больше реагируют на технику и финансы, женщины — на косметику и питание. В целом Telegram остается платформой, где consumer goods и лайфстайл-реклама имеют наибольший отклик — но только при соответствующей подаче.

Какие каналы выбирают пользователи: блоги, книги, спорт

Анализ TGStat по категориям Telegram-каналов показывает: именно блоги — самая массовая категория по числу каналов (33 000+) и одна из самых вовлеченных. Средняя аудитория — около 2,6 тыс. подписчиков, а каждый второй читает посты (ERR — 47%), и ~6,5% активно реагируют на контент (ER — 6,49%).

Категории с наибольшим вовлечением по ER (доля, кто реагирует):

• книги — 7,20%;
• эзотерика — 6,85%;
• психология — 6,69%;
• блоги — 6,49%;
• искусство — 5,67%.

Категории с наибольшим ERR (доля, кто видит посты):

• блоги — 47%;
• спорт — 45%;
• политика — 42%;
• искусство — 39%;
• образование — 38%.

Что это значит для рекламодателей:

• в нишах типа «книги», «психология», «искусство» — высокая эмоциональная вовлеченность, аудитория активно взаимодействует несмотря на меньшие охваты.
• массовые категории (например, «новости», «для взрослых») дают больший охват, но вовлеченность у них гораздо ниже (ER 1−2%).

Брендам стоит учитывать не только охват канала, но и его вовлеченность. Иногда размещение в небольшом, но «живом» блоге дает лучший отклик, чем в крупном, но пассивном сообществе. Особенно если это не медийная кампания, а направленная на реакцию и действие.

Как бренды видят рынок

Согласно опросу рекламодателей:

• 75,7% уже размещают рекламу в Telegram (это на 5,8% больше, чем в прошлом году);
• 36% используют рекламу у блогеров; посевы — 64,9%, а Telegram Ads — 61,8%.
• в интеграциях с блогерами чаще всего выбирают формат постов (86,3%) и видеообзоров (68,5%).

Критерии выбора блогеров:

• активность подписчиков (71,2%);
• соотношение охвата и аудитории (60,3%);
• тематика канала (56,2%);
• доверие аудитории (52,1%).

Проблемы, с которыми сталкиваются бренды:

• отсутствие прозрачной статистики (60,3%);
• высокая цена (41,1%);
• накрутки и мошенничество (35,6%).

Бизнес хочет четких метрик, предсказуемости и реальных показателей эффективности — переходов, подписок, продаж. При этом реклама у блогеров часто воспринимается, как менее управляемый формат, чем посевы или Telegram Ads.

Выводы и рекомендации

Аудитория видит и запоминает рекламу, не нужно пытаться ее скрыть. Важнее встроить интеграцию в жизнь блогера так, чтобы пользователи видели использование продукта на личном опыте. Что еще важно:

• Женщины от 18 до 34 лет — самая восприимчивая к рекомендациям аудитория.
• Польза и личный опыт в рекламе работают лучше, чем «хайп» и агрессия.
• Брендам стоит запрашивать аналитику, проверять вовлеченность и тестировать разные форматы.
• Блогерам — говорить от себя, снижать частоту рекламы и не обманывать доверие.

Исследование проведено Magnetto.pro и TGStat в преддверии вступления в силу закона № 72‑ФЗ (с 1 сентября 2025 года), ограничивающего размещение рекламы на запрещенных платформах. Telegram становится основой для диджитал-коммуникаций: здесь побеждает тот, кто честен с аудиторией и умеет говорить с ней на одном языке.