Что происходит со «Смешариками»: как менялся бренд и почему все скупают игрушки во «Вкусно 一 и точка»
Таймлайн Ромашковой долины: как детский бренд вырос вместе со своими зрителями.
В этом тексте вспоминаем, как бренд «Смешариков» рос вместе со зрителями, заполнял рынок, стал символом целого поколения. И разбираемся, почему платёжеспособная аудитория готова покупать почти всё с логотипом Ромашковой долины.
Содержание:
Урок истории: Ромашковая долина
«Смешарики» начались с петербургской компании Fun Game, которая занималась разработкой игр для детей. Художник Салават Шайхинуров получил заказ на эскиз круглых конфет в 2001 году. По ходу работы над проектом, Салават увидел в круглых персонажах будущих героев франшизы, которые жили бы в мире без насилия. Своим замыслом художник поделился с другом Ильёй Поповым.
Илья и Салават стали развивать идею, сделали первые эскизы и наброски концепции. Следующим звеном в этой цепочке стал продюсер Анатолий Прохоров 一 он согласился стать художественным руководителем проекта. Далее 一 переписывание первых сценариев, концепций и эскизов. В эфир первая серия «Смешариков» попала в мае 2004 года.
На российских экранах в начале 2000-х для детей шли мультики вроде «Тома и Джерри» и «Скуби-Ду» 一 зарубежные истории, в которых герои регулярно вступают с кем-то в драку, решают конфликты пусть и забавными, но всё-таки агрессивными методами. Но у «Смешариков» был козырь в рукаве:
- Российские архетипы, понятные отечественному зрителю. Это такая знакомая Совунья 一 бабушка, которая никого не оставит голодным. И меланхоличный, находящийся в вечном поиске вдохновения поэт Бараш. Каждый персонаж многогранный: среди героев нет ни однозначных злодеев, ни героев.
- «Мир без насилия» 一 основополагающая концепция мультсериала, которая делает его во многом терапевтичным. Сценаристы не дают готовые решения проблем, они оставляют зрителя с мыслями «на подумать». При этом сюжет строится на столкновении характеров и интересов, а не на противостоянии добра и зла. У всех персонажей разные ценности, но они всё же находят способ сосуществовать мирно и без агрессии.
- Истории интересны и детям, и взрослым. Пункт логично вытекает из предыдущего 一 философские вопросы, которые задают «Смешарики», далеко не детские. Например, поразмышлять над сериями вроде «Смысла жизни» будет интересно в любом возрасте. Бараш сталкивается с очередным кризисом и вместе с Кар-Карычем отправляется на поиски Кузинатры, чтобы наконец найти смысл жизни.
После успеха первых двух сезонов на экранах появились «Смешарики» в 3D. Это был и привычный формат сериала (только серии стали чуть длиннее, 11 минут вместо привычных шести) и полнометражный фильм «Смешарики. Начало». Здесь мнения разделились: к новой анимации зритель привык не сразу.
К привычной анимации франшиза вернулась снова только в 2020 году. «Смешарики. Новый сезон» насчитывает уже 119 серий с рекордной оценкой 9.0 на «Кинопоиске». В промежутке на экраны также выходил научно-популярный сериал «Смешарики: Пин-Код» и четыре полнометражных мультфильма.
Сегодня сериал переведён на 15 языков, его показывают в 60 странах. И всё же популярных мультиков много, почему именно за «Смешариками» стоят в очереди взрослые люди, которые покупают игрушки не для детей, а для себя?
Одна из версий 一 бренд рос вместе со своими зрителями. И делал это не только на экране, а постепенно проник почти во все сферы жизни детей, родившихся в 2000-х.
«Шарарам»
После запуска мультсериала дети, которым так полюбились круглые герои, стали взрослеть и постепенно садиться за компьютеры. Тогда в 2009 году состоялся релиз «Шарарама» 一 многопользовательской онлайн-игры по мотивам мультсериала.
Этот проект дал возможность всем игрокам придумать собственного Смешарика 一 выбрать его внешний вид (от формы носа до лапок), подобрать гардероб, придумать имя, обустроить домик. А потом каждый мог отправиться исследовать страну «Смешариков». Сюжета как такового в игре нет 一 это интерактивная карта с мини-играми (явно вдохновлённая зарубежным аналогом Club Penguin). Дети общались, заводили друзей и проходили вместе тематические квесты, которые появлялись в зависимости от сезона. Принцип «мира без насилия» перешёл и в интернет: за агрессию и мат можно было легко получить недельный бан.
До 2013 года на сайте был счётчик зарегистрированн��х пользователей. Последняя цифра в мае 2013 года 一 6 225 374 пользователей. По данным, опубликованным на самом сайте «Шарарама», в день платформа насчитывает от 80 до 115 тысяч уникальных пользователей. О том, на какую дату эта цифра считается актуальной, на сайте не уточняется.
С момента запуска игры прошло 16 лет. Можно было бы предположить, что ажиотаж поутих и игра закрылась, но это очень далеко от правды. Мало того, что серверы живы и поиграть в игру все ещё может любой желающий. В игре все эти годы продолжали появляться обновления: квесты, герои и мини-игры. Например, в мае 2025 года в Сити пользователи могут узнать о правилах сортировки вторсырья, в Заповеднике 一 пройти тест Лосяша на знания о природе и поиграть в карточную игру, чтобы получше запомнить названия растений из Красной Книги.
До 2021 года игра работала на Adobe Flash Player, который перестал обновляться и поддерживаться. Теперь в браузере работают не все игры «Шарарама», а для полного доступа нужно скачать на компьютер версию игры на Unity.
Коллаборации
Перечислить все успешные коллаборации бренда за последние 20+ лет будет непросто. Помимо сотрудничества с компаниями, которые выпускают продукцию для детей, «Смешарики» не оставляют без приятных сюрпризов и аудиторию постарше:
- «Вкусно 一 и точка». Самая свежая коллаборация бренда: охота за игрушками всё ещё идёт. Пользователи в соцсетях делают распаковки «улова», делятся информацией (кому что сказали сотрудники про следующий тираж) и называют брелоки российским ответом Лабубу.
Пока посетители могут получить Кроша, Бараша, Лосяша и Биби, а Ёжик, Нюша и Совунья появятся 27 мая.
- «Яндекс Станция Лайт». Умная колонка из лимитированной коллекции умеет всё то же самое, что и классическая модель. Приятный бонус: дизайн с любимыми героями и встроенный режим голосового квеста, чтобы общаться со «Смешариками».
- Московский метрополитен. В 2023 году, к 20-летию мультсериала, в Московском метро появились карты «Тройка» с круглыми героями. Как и всё, что связано со «Смешариками», тираж раскупили моментально, в первый же день продаж.
- Андрей Князев. Ни много ни мало, бывший фронтмен группы «Король и Шут» записал песню для фильма «Смешарики снимают кино». Ещё одна коллаборация, где не совсем понятно, кто был в восторге больше 一 дети или всё-таки родители?
- Эльдар Джарахов. В 2021 году «Смешарики» сняли совместный клип с популярным блогером и рэпером.
Всё началось с шутки в TikTok: команда «Смешариков» и блогер списались именно там. И это неудивительно: интернет-присутствие бренда, вероятно, стоит изучать на лекциях по маркетингу. У «Смешариков» есть всевозможные соцсети, и они всегда остаются в тренде: реагируют на последние инфоповоды и обыгрывают мемы. Вот, например, как в своих соцсетях анонсировали начало продаж игрушек во «Вкусно 一 и точка». Да, это звук из «Голодных игр».
- Комиксы Bubble. Петербургское издание, наиболее известное по комиксам серии «Майор Гром». В 2023 году издание выпустила комикс, приуроченный к 20-летию «Смешариков». В книге 一 15 сюжетов про героев Ромашковой долины в самых разных жанрах: герои отправляются в космос, путешествуют во времени и становятся детективами. Эта коллаборация, как и многие другие из списка, была рассчитана не на детей: сборник продавался с возрастным ограничением 16+. На официальном сайте издания комикса уже нет в наличии.
- Befree. Магазин одежды выпустил не одну, а целых две коллекции совместно со «Смешариками». Потому что первую капсулу, конечно, раскупили моментально 一 80% тиража за первые три недели продаж.
Многое из списка можно найти на сайтах с объявлениями. На Avito перепродают почти всё, но наценка ощутимая. Например, сборник комиксов Bubble с альтернативной обложкой обойдётся в 6 тысяч рублей, а игрушки из «Вкусно 一 и точка» 一 в 2 тысячи. При этом «Кидз Комбо» с игрушкой в самой сети ресторанов стоит всего 285 рублей.
Концерты
Кажется, что легендарный трек «От винта!» знают даже те, кто не видел ни одной серии «Смешариков». Но этот трек далеко не единственный в мультсериале: на YouTube, в «Яндекс Музыке», «ВКонтакте» пользователи составляют плейлисты с любимыми песнями из «Смешариков».
В 2015 году композиторы сериала Марина Ланда и Сергей Васильев поняли, что музыкальную сторону «Смешариков» оставлять просто так нельзя. И поэтому запустили музыкальный проект «СмешBand». В команде группы 一 музыканты и, конечно, сами «Смешарики». А точнее их голоса: Сергей Мардарь (голос Совуньи и Кар-Карыча), Михаил Черняк (голос Копатыча, Лосяша и Пина), Вадим Бочанов (голос Бараша).
Выступления «СмешBand» 一 это рок-концерты для всей семьи, которые проходят по всей России. Летом 2025 года группа выступит в Москве, Санкт-Петербурге, Челябинске, Екатеринбурге и Тульской области.
NFT-коллекция
Для холдеров коллекции регулярно проводят конкурсы и розыгрыши, есть уникальный мерч. Также создатели запустили мини-апп в Telegram . Здесь холдеры получают очки за то, что заходят в приложение ежедневно, играют в тематические мини-игры и обмениваются NFT.
19 марта 2025 года у «Смешариков» вышел стикерпак в Sticker Store с ограниченным тиражом 一 7777 стикеров. Приобрести их можно было на площадке Fragment за TON или прямо в Telegram за «звёзды». Стикерпаки раскупили за 18 минут. Позднее, как заявляют создатели, стикеры можно будет превратить в NFT.
Выставка в Москве
Выставка «Смешарики. Искусство быть круглым» проходила в Москве 8 июня 2023 года по 9 января 2024 года. Изначально планировалось закрыть экспозицию 25 сентября, но, как это обычно бывает со «Смешариками», проект стал очень успешным 一 за три с половиной месяца экспозицию посетили более 70 тысяч человек. Поэтому создатели приняли решение продлить её до января.
И снова проект семейный, не только для самых маленьких. В домиках персонажей игрались и взрослые, и дети. Для самых любознательных 一 отдельный зал с первыми эскизами персонажей и заметками создателей.
Мерч
После успеха коллаборации с Befree команда бренда решила сделать ребрендинг собственного магазина. Мерч был и раньше, но коллекции были проще, появляясь на разных площадках и быстро исчезали. А вот так мерч любимых героев выглядит теперь:
Получилось очень по-зумерски: коллекция явно не рассчитана на детей. Тут есть и чокеры «От Винта!» и специальные бутылки для принцесс пилатеса, и лонгсливы в стиле «техно».
Итого: почему всё со «Смешариками» так хорошо продаётся?
Возможно, дело в ностальгии. Со «Смешариками» выросло целое поколение детей. Они сейчас зарабатывают первые деньги и с удовольствием тратят их на то, что принесёт больше эмоций. Ностальгия в маркетинге работает особенно эффективно, когда экономика в мире нестабильная.
А возможно, дело действительно в том, что бренд рос вместе со своими зрителями: прислушивался к ним по доступным каналам связи, пробовал новые форматы и не забывал про тех детей, которые начали расти. Теперь дети 2020-х получают свой контент со «Смешариками», а дети 2000-х 一 свой. И за такую лояльность к аудитории люди готовы платить.
А вы фанат «Смешариков»? Как думаете, в чём успех франшизы?