Сперма лосося, капельницы Золушки и тренд на естественность. Что сейчас происходит на рынке косметологии

От жен вождей до Патриков

История российской косметологии началась в 30-х годах прошлого века, когда в Москве появился первый кабинет красоты для жен партийных вождей. Помимо причесок и грима, там делали уходовые процедуры: маски и массажи лица.

Со временем кабинет трансформировался в Институт красоты и гигиены. Но даже простые эстетические манипуляции долгое время были доступны небольшому количеству людей. Премиальный флер косметологическая сфера сохраняла и в 90-е, когда в разных городах стали появляться частные клиники красоты.

Бурное развитие косметологии началось с эрой соцсетей и фильтров. Отретушировать свое лицо в реальной жизни захотели многие: оказалось, что подогнать себя под современные стандарты красоты можно с помощью серии инъекций и процедур. Впоследствии это породило мемы о том, как трудно найти свою девушку среди других посетительниц ресторана на Патриках.

В последние годы объем косметологического рынка в России постоянно увеличивался. По оценке аналитической компании «Право на здоровье», общий объем российского косметологического рынка инъекций и препаратов в 2024 году составил 44 млрд руб. (на 21% больше по сравнению с позапрошлым годом). В ближайшие годы прогнозируется его рост на 15–20% ежегодно. Главным драйвером здесь являются аппаратные процедуры: в прошлом году их сделали 16,5 млн раз, что на 63% больше, чем годом ранее. Также популярны инъекции: уколы, в том числе ботулотоксина, коллагена и филлеров, сделали 8,7 млн раз, эта ниша выросла за год на 34%.

«Просто выспалась»

«В России преобладает активное женское население, что тоже влияет на потребление услуг. Например, в Европе мы не увидим молодых девушек у врача-косметолога, они приходят обычно в 45–50 лет. В этом плане у России куда больше перспектив: не зря рынок прирастает на 15% ежегодно», — говорит Алексей Великий, инвестор, основатель бренда HELEO4, основатель и совладелец клиник инновационной косметологии GEN87.

Стремление к идеалу приносит на рынок все больше новинок. При этом ожидания клиентов меняются. Вместо подчеркивания объема и увеличения разных частей лица, многие хотят молодого сияния кожи, как после отпуска. Кроме того, растут требования к реабилитации. Люди не готовы несколько дней ходить с папулами на лице после биоревитализации — им хочется зайти к косметологу во время обеда и продолжить рабочий день без риска поймать удивленные взгляды. Именно поэтому хайповые новинки все чаще обещают легкое преображение без следов вмешательств.

Волшебные уколы

В этом году благодаря семейству Кардашьян все заговорили о чудодейственных свойствах спермы лосося, или PDRN. Это полидезоксирибонуклеотиды, очищенные фрагменты ДНК лососевых рыб, которые применяются в косметике и косметологии. Инъекции с ними используются для улучшения структуры кожи, борьбы с признаками старения и стимуляции выработки коллагена. Они не меняют черты лица, а обещают тот самый эффект молодого и здорового сияния.

При этом громкие новинки не вытесняют с рынка проверенные популярные препараты для биоревитализации, а идут в дополнение к ним. Число желающих расслабить мышцы с помощью ботулотоксина также не сокращается.

«Один из ключевых макро-трендов сегодня — натуральность и естественность, — рассказывает Алексей Великий. — В первую очередь люди хотят подчеркнуть свою индивидуальность, так что и увеличенные губы, и излишне подчеркнутые скулы уходят в прошлое». По его словам, рынок филлеров, например плотная гиалуроновая кислота для заполнения морщин, переживает не лучшие времена.

Из-за тренда на естественность спрос на филлеры действительно снижается. Если сегмент биоревитализации в прошлом году вырос на 46%, до 3,8 млрд руб., то продажи филлеров увеличились лишь на 8% и этот рост можно объяснить инфляцией.

Но в косметологии, выбирая между проверенной классикой и последними трендами, очень важно прислушиваться к мнению врача.

«Я за то, чтобы люди выбирали доктора, а он составлял план лечения и восстановления, — говорит Марина Лекомцева. — Классно, когда человек информирован и спрашивает: я слышала, сейчас популярны PDRN, может быть, мне можно? Но хороший доктор скажет, что у вас в приоритете сейчас, например, поработать PRP. Это плазма, обогащенная тромбоцитами».

Капельницы красоты

Логичное продолжение тренда на отдохнувший внешний вид — желание поддержать и улучшить состояние всего организма в целом. В некоторых косметологических центрах принимают не только косметологи, но также терапевты и эндокринологи. Они могут назначить анализы, оценить, нужен ли дополнительный прием лекарств или БАДов.

Кроме того, очень популярными остаются капельницы красоты. В их состав могут входить витамины и микроэлементы для омоложения, детоксикации, повышения тонуса и иммунитета.

Последняя громкая новинка — капельницы NAD+. Они содержат никотинамидадениндинуклеотид, кофермент, который, согласно Гарвардскому исследованию, минимизирует признаки старения и увеличивает продолжительность жизни, по крайней мере у мышей. Про личный опыт применения NAD+ рассказывали западные звезды вроде Хейли Бибер или Гвинет Пэлтроу, а также TikTok-инфлюэнсеры. А журнал Cometic Business поставил его на первое место в списке косметических трендов 2025 года.

При этом в России NAD+ пока не зарегистрирован, врачи призывают не назначать себе такие препараты самостоятельно, а прислушиваться к мнению специалистов. Они могут предложить доступные и проверенные альтернативы, имитирующие эффект от NAD+.

Без мук, без боли

Минимизация неприятных ощущений от процедуры — еще один важный тренд современной косметологии. Если раньше рассказы пациентов о лазерной шлифовке напоминали фильм ужасов, то теперь появились альтернативы без массивного ожога на лице.

По ее словам, на рынке появляется все больше процедур, которые не нужно делать курсом, при этом они эффективны, не требуют реабилитации и не очень болезненные. «Теперь за красоту не всегда нужно страдать. Но эти процедуры, как правило, довольно дорогие. Как одна наша пациентка сказала, страдает кошелек, а не я, и это супер», — говорит она.

Сложно ли войти в бизнес

По российским законам, открыть косметический кабинет можно в помещении площадью от 12 кв. м. В нем должна быть раковина с горячей и холодной водой, вентиляция, а также отдельные зоны для стерильных процедур и приема клиентов.

Если планируется делать только уходовые процедуры без нарушения кожного покрова, например чистки лица, маски, легкие пилинги, то лицензию получать не нужно. Оказывать такие услуги могут люди со средним медицинским образованием.

Для косметологических услуг вроде инъекций клинике или кабинету обязательно получить специальную лицензию, а также нанять врача-косметолога с дипломом о высшем образовании.

Также нужно будет позаботиться о сервисе: создать приятный интерьер, нанять администратора и подключиться к CRM-программе для ведения записи на прием.

Помимо этого, придется вложиться в оборудование. Здесь нужно учесть много мелочей: точно понадобится холодильник для хранения препаратов, стерилизатор, лампа, кушетка. Минимальные вложения в Москве могут составить около 1 млн руб. При этом максимум практически не ограничен: чем больше услуг оказывает клиника, тем больше специалистов нужно будет привлечь и аппаратов купить.

Для выбора оборудования нужно определиться с концепцией и с размером среднего чека. Есть процедуры недорогие, до 10 тыс. руб., средний сегмент, до 40 тыс. руб., и высокий — все, что стоит дороже.

По словам эксперта, количество клиник и темп открытия новых объектов однозначно снижается в связи с тем, что с каждым разом это становится более капиталоемким. «Добавьте сюда проблему поиска персонала и специалистов, а еще генерацию первичного потока клиентов: сегодня уже существуют и возникают все новые ограничения на рекламном рынке, который как раз очень сильно изменился», — говорит он.

Обратная сторона глянца

Российский рынок косметологии, несмотря на заметный рост, сталкивается с проблемами, которые сдерживают его развитие и создают риски как для бизнеса, так и для потребителей.

Серый рынок и кадры

Высокий спрос на процедуры привел к появлению огромного числа специалистов без должной квалификации, работающих вне правового поля. «Если в шапке профиля человек пишет “медицинское образование”, значит, что-то здесь не так, — считает Марина Лекомцева. — Если ты доктор, то напишешь “доктор”. Серых специалистов огромное количество, это наводит на меня ужас».

Происхождение препаратов может вызывать вопросы. По данным аналитической компании «Право на здоровье», в сегменте инъекций — от 10% до 55% нелегальной продукции в зависимости от категории препаратов. Так, среди биоревитализантов количество нелегальных продуктов — 42%, в группе филлеров — около 20%. Доля ботулотоксинов на сером рынке — 8,2%. Их часто продают через специализированные форумы. Еще более пугающий тренд: появление на маркетплейсах филлеров для введения дома.

Эксперт подчеркивает, что инъекционные процедуры должны выполняться только врачами, имеющими соответствующее образование и работающими в лицензированных клиниках. «Если у вас есть какое-то сомнение, что человек без лицензии или без документов собирается проводить вам процедуру, просто попросите их показать», — советует Лекомцева.

Ее коллега, врач-косметолог Юлия Пярн подтверждает: «Чтобы стать врачом-косметологом, необходимо иметь высшее медицинское образование, обязательно пройти ординатуру по дерматовенерологии, а уже после этого — повышение квалификации по косметологии. Это длительный и обязательный путь».

Законодательные барьеры и задержка новинок

Второй важный аспект, с которым сталкиваются клиники, — строгое регулирование в отношении медицинских изделий.

По мнению Лекомцевой, эта задержка, как ни странно, имеет и положительную сторону для российского потребителя: «За то время, что препарат находится на европейском или корейском рынке, коллеги успевают на нем поработать, получить первые осложнения, понять, как их лечить. Получается, что на российский рынок препарат выходит уже проверенным не только клиническими испытаниями, но и клинической практикой, что позволяет улучшить его дальнейшее использование».

Зависимость от импорта

Санкции и колебания курсов валют повлияли на логистику, но, по мнению экспертов, сейчас все в целом адаптировались к новым реалиям. «Санкции не сильно поменяли рынок. Тектонических сдвигов не произошло, а покупательская способность осталась прежней», — отмечает Алексей Великий. Он указывает, что уход иностранных компаний создал новые возможности: «Российские ботулотоксины, а также ряд биоревитализантов, существовали и раньше. С уходом бренда Allergan они просто получили большую долю рынка». Тем не менее зависимость от импорта сохраняется в сфере технологий.

Параллельно отмечается снижение платежеспособности клиентов. Люди стали реже приходить в клиники, начали отказываться от части процедур.

Этот тренд, однако, не мешает рынку расти в денежном выражении, в основном за счет клиентов с достатком выше среднего.

Прогноз на сияние

Рынок косметологических услуг в России, несмотря на сложности, выглядит перспективным. Успех бизнеса здесь зависит от сочетания факторов: юридической чистоты, инвестиций в современное оборудование и постоянного совершенствования навыков врачей. Главное же, что обеспечивает стабильность отрасли, — это фундаментальный, не зависящий от кризисов спрос.

«Рынок, безусловно, продолжит расти. Я всегда говорю, что рынок эстетической медицины — это практически продукт с неэластичным спросом», — уверен Алексей Великий. Он подчеркивает, что потребление услуг красоты и здоровья носит характер социального опыта: то, как человек выглядит, напрямую влияет на многие сферы его жизни: отношения, карьеру (красивые люди и здесь получают больше преференций).

А пока на российском рынке борются с серыми филлерами, на Западе косметология уже сливается с IT и нейробиологией. Главный тренд — это гиперперсонализация. Представьте, что протокол процедур для вас составляет не просто врач, а искусственный интеллект, который проанализировал не только состояние вашей кожи, но и ваш геном, микробиом и даже уровень кортизола по цифровому следу. Это уже не фантастика, а реальность в передовых клиниках.