Комментарии 0
...комментариев пока нет
Новым магазинам одежды крайне тяжело достичь популярности ушедших брендов
Новые бренды одежды, пришедшие на замену международным, пока не могут завоевать лояльность аудитории. Им потребуется потратить на это немало времени и денег на маркетинг.
Ребрендинг в fashion-ретейле продолжается. В торговых центрах открываются магазины, ранее работавшие под международными вывесками. Так в конце апреля в Петербурге начали работу магазины MAAG, DUB и Vilet (вместо Zara, Pull&Bear и Stradivarius).
Новые вывески
По данным Nikoliers, в середине 2022 года площадь магазинов в Петербурге, находящихся в аренде у компаний H&M Group, Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear, Stradivarius) и Fast Retailing (Uniqlo), составляла 77,5 тыс. м2. На сегодняшний день 60% этих площадей заняты новыми арендаторами.
"В первую очередь, отечественные fashion-ретейлеры активно расширяли форматы магазинов, занимая самые интересные локации, в которых ранее размещались иностранные конкуренты. Например, площади магазинов Uniqlo заняли Gloria Jeans, Befree, sela и "Снежная королева", а H&M — Befree, sela, "Снежная королева", "Кенгуру" и Freedom Store. Три из четырех площадок Oysho арендовали Serginnetti, Mascotte и Gate 31. Также с начала года в ключевых торговых центрах и на центральных коридорах появились отечественные бренды, которые ранее не были представлены в городе: Noun, Helas, Oxouno и NN2sisters", — рассказали в пресс-службе компании.
Продолжают появляться новые бренды, в основном в сегменте "одежда и обувь". В апреле на местах экс-магазинов Zara, Pull&Bear и Stradivarius начали открываться магазины ливанской Daher Group — Maag, Dub, Vilet. На сегодняшний день 15 из 22 заявленных к открытию магазинов уже работают. Также на рынок Петербурга вышел эстонский производитель нижнего белья BonBon Lingerie в ТК "Невский центр". В скором времени на месте Massimo Dutti в ТРК "Лето" откроется бутик турецкого бренда одежды Loft.
Согласно анализу девяти крупных торговых центров Петербурга, проведённому Nikoliers, доля зарубежных марок в качественных торговых центрах по итогам I квартала 2023 года составила 31%. Временно закрытыми остаются магазины Adidas, Puma, Uniqlo, Women’s secret, Chanel, Hugo Boss и другие.
Заявка на успех
По мнению экспертов, некоторые магазины, которые открываются под новыми марками, вполне могут претендовать на трафик и спрос, которыми пользовались их предшественники. Особенно это касается тех, у кого за годы работы на российском рынке сформировалась довольно большая лояльная аудитория. Руководитель маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонская, считает, что если фасон и качество вещей, которые ретейлеры предложат покупателям, не будут уступать в качестве полюбившимся маркам, то они могут иметь шансы на успех.
Генеральный директор digital-агентства Molinos Виктория Егоренко уверена, что падения спроса, пусть даже частичного, при открытии под новой маркой избежать сложно. Но при обеспечении качества товара и сервиса прежний трафик и выручка могут вернуться. Главное показать, что за новой маркой осталась прежняя сущность. Это в свою очередь потребует вложений в маркетинг, PR, корпоративные коммуникации. Значение при этом будет иметь и размер компании: чем она крупнее, тем меньше вероятность, что возвращение останется незамеченным. Пример тому открытие ресторанов "Вкусно — и точка" вместо McDonald’s. В конце года компания практически вышла на показатели продаж предшественника.
"О недавнем открытии магазинов Maag вместо Zara написали многие СМИ. А блогеры и обычные пользователи соцсетей спустя несколько часов после открытия уже делились своими впечатлениями от новой коллекции. Это, конечно, сыграет на руку новому бренду. В то же время небольшой и менее известный ретейлер может "потеряться" из-за смены названия", — указывает Виктория Егоренко.
Политика честности
Однако среди экспертов, с которыми пообщался "ДП", есть и те, кто выделяет аргументы не в пользу новых брендов. Юлия Леонова, директор петербургского офиса SPN Communications, обращает внимание, что тот же Maag отличается от обещанной ретейлерами Zara.
“
"Сходства в миссии и философии бренда остались, но коллекции одежды многих разочаровали. Я считаю, главной ошибкой магазинов стало их обещание воссоздать ушедшие марки. В данной ситуации новым компаниям важно придерживаться политики честности. Брендам нужно рассказать аудитории о своей концепции, что изменилось, а что сохранилось от прошлых марок. Тем самым получится удержать (пусть и не в полном объёме) ранее лояльную аудиторию и привлечь новую, открытую к изменениям", — говорит Леонова.
Полонская тоже отмечает, что после открытия первых ожидаемых точек в соцсетях стилистов и модниц появилось много критики качества и стиля коллекций. "Если ассортимент и дальше не будет совпадать с "материнской" маркой, которая была заявлена, то магазины очень быстро рискуют стать убыточными", — допускает она.
Леонова считает, что после ребрендинга/ренейминга нужно пережить переходный период, сосредоточиться на чётком выстраивании стратегий, как для внешних коммуникаций, так и для внутренних. Когда баланс будет найден — бренд укрепится на рынке.