Тимофей Белоглазов: Маркетинг — это больше чем реклама

Для многих маркетинг — это в основном рекламные кампании, баннеры, настройка таргета. Но на самом деле это нечто большее, что охватывает коммуникации, брендинг, имидж компании. Основатель маркетингового агентства Dviga, преподаватель в онлайн-университете "Нетология", трекер стартапов Тимофей Белоглазов рассказал о том, какие навыки требуются маркетологу, с какими сложными кейсами приходится сталкиваться и чем отличается российское обучение маркетингу от зарубежного. 

— Тимофей, для начала расскажите, как вы пришли в маркетинг и с чего начинали свою карьеру? Что повлияло на выбор этой сферы?

— Еще в старших классах я прочитал книгу "Дифференциируйся или умри" (16+) Стива Ривкина и Джека Траута. Из нее я узнал, что такое маркетинг, зачем компании им занимаются, как он влияет на бизнес. Так я впервые задумался о том, как это интересно — разрабатывать конкурентные преимущества, отличия, коммуникации бренда.

Когда настало время поступать в университет, я посоветовался с родителями, и они предложили мне выбрать что-то, связанное с рекламой. Она меня всегда интересовала. Но в итоге я поступил на маркетолога, так как эта специальность включала в себя и рекламу, и коммуникации, и пиар, и другие дисциплины.

На средних курсах я уже начал работать, потому что маркетинг — это в основном про практику. Мне захотелось наработать практику еще во время учебы, чтобы после получения диплома я уже мог устроиться в хорошую компанию на хорошую должность. 

Моя карьера началась с рекламных коммуникаций в компании по продаже торгового оборудования. Я занимался графическим дизайном, размещением наружной рекламы, акциями в торговых залах, разработкой фирменного персонажа. Но постепенно мой фокус смещался в сторону онлайна, я стал заниматься SEO, настройкой контекстной рекламы в Google и аналитикой. В результате я выработал для себя особые принципы и нашел инструменты, которыми всегда пользовался при работе. Я понял, что со своими навыками могу работать в любой сфере и с любыми клиентами. Это и подтолкнуло меня к созданию агентства.

В целом, я считаю, что фундаментальное образование дало мне необходимую базу. Мне кажется, что нельзя делить маркетинг на онлайн и офлайн — в нем есть основополагающие принципы, которые я изучил в университете и применил на практике. А затем эта база помогла мне двигаться дальше и совершенствовать свои навыки в конкретном направлении. 

— Вы учились не только в российском университете, но и получили MBA в Австралии. Расскажите об этом опыте.

— Два года я учился на MBA в Австралии, в Сиднее. Мой опыт был очень интересным из-за несколько иного подхода к образованию, а также другого менталитета, страны, языка. Если в наших университетах ты более вариативен в выборе определений, терминологии, инструментов, то в Австралии нужно знать точные термины, например, в тесте мне как-то попался вопрос, где нужно было привести конкретный термин маркетинга из определенного учебника.

Я не могу сказать, что этот подход был хуже или лучше, чем в России — мне кажется, всегда интересно иметь дело с разными методами обучения, коммуницировать с разными интересными людьми. Например, большинство моих сокурсников были взрослыми и опытными людьми из разных стран, которые долгое время работали на руководящих должностях. Было полезно почерпнуть их опыт и посмотреть, какие инструменты они используют. 

— И в итоге вы решились на создание собственного агентства. Как возникла эта идея? 

— Для меня это был органичный путь развития, потому что когда ты работаешь с разными компаниями и отраслями, то у тебя появляется богатый опыт в разных сферах, который тебе хочется где-то применить. Агентство позволяет сотрудничать с абсолютно не похожими друг на друга клиентами — среди наших были производители экологического оборудования, транспортные компании, речные и морские порты, девелоперы. Каждый новый клиент — это новый вызов, и работать в таком ритме очень интересно. 

Но вернемся к истокам. Я запускал агентство в родном Владивостоке, и моей миссией было объяснить заказчикам из своего региона, что такое настоящий маркетинг. Многие воспринимают его как рекламу, но на самом деле это нечто большее — это и предстояло показать. 

Самой большой сложностью было сбалансировать потребности бизнеса и команды. Бизнесу всегда нужно больше клиентов, с более интересными задачами и большими бюджетами, но при этом нельзя забывать и о сотрудниках, которых нужно заинтересовывать, поддерживать, мотивировать. 

Когда мы только открылись, то работали с любыми клиентами по любым услугам. Но со временем решили сфокусироваться на тех задачах, в которых были настоящими профи — например, продвижении, веб-дизайне, позиционировании и т. д.

— Расскажите о любимом кейсе из практики вашего агентства Dviga. Что делает его для вас особенным?

— Мой любимый кейс — это брендинг для сети спортивных магазинов "Олимп". На момент обращения к нам компания существовала уже 20 лет, и у клиента назрела необходимость изменить визуальный облик бренда.

Мы провели исследование, чтобы понять, как покупатели принимают решения, на что обращают внимание, в чем сомневаются и как мы можем преодолеть эти возражения. После мы провели несколько глубинных интервью с руководством компании, обсудили преимущества и сравнили их с ответами покупателей. 

Наши гипотезы мы проанализировали с помощью анкеты для сотрудников, и у нас возникли сомнения насчет преимуществ бренда для покупателей. Сотрудники выделили универсальность, широкий ассортимент и экспертность продавцов — но, на самом деле, не всем покупателям нужны были универсальные магазины, многие приобретали только определенные бренды, а для продавцов было достаточно обычной осведомленности о товаре, без экспертности. 

Мы выделили новые достоинства:

• сообщество людей, увлеченных спортивными хобби;
• богатый опыт продавцов, который позволяет подобрать экипировку под уровень компетенций и особенности организма;
• надежность — работу с одними из лучших брендов, которые не подведут в любой ситуации.

На основе этих достоинств мы разработали четыре визуальные концепции и остановились на лого со стилизованным изображением горы. Это символизировало и название бренда "Олимп", и помощь в том, чтобы клиенты достигли новых спортивных вершин.

После этого мы разработали айдентику, дизайн коммуникаций и брендбук. Также мы поделились идеями оформления соцсетей, использовав цветовые сочетания, которые создают атмосферу энергии и спортивного энтузиазма. 

В результате фирменный стиль "Олимпа" стал соответствовать ожиданиям аудитории, а брендбук позволяет команде заказчика надолго сохранить стилистику компании без нашей помощи.

Этот кейс особенно запомнился мне, потому что изначально заказчик обратился за обновлением логотипа, но в процессе обсуждения задачи мы пришли к полноценному брендингу.

Если возникает желание изменения, нужно понять — почему оно появилось. Возможно, нужно меняться не только внешне, перерисовывая логотип, но и внутренне — как бренд. Так и произошло в этом случае.

— Расскажите о самом сложном проекте, с которым вам пришлось столкнуться. Как вы справлялись с трудностями?

— Самый сложный проект в моей карьере — разработка сайта Владивостокского морского торгового порта. Сейчас мы продолжаем сотрудничать с этим клиентом и уже несколько лет занимаемся техподдержкой. На подобных проектах ты сталкиваешься с большим объемом работы, а также тебя сопровождает сложный процесс управления проектом.

На самом деле, работа, связанная непосредственно с разработкой, дизайном, программированием, версткой, текстами, занимает меньшую часть времени. А основной задачей становится собрать всех людей, принимающих решение, получить от них согласование, взять фидбэк, донести нужную информацию и продемонстрировать решение. Масса времени уходит на формальную работу: уточнения, утверждения, резюме.

И важно понимать, что такое огромное количество разных мнений с огромной вероятностью приведет к доработкам первоначального ТЗ, изменению бюджета и дедлайнов. Поэтому нужно сразу принимать это во внимание.

Но несмотря на все сложности, я благодарен этому проекту, потому что он закалил меня со всех фронтов и научил работать с огромным количеством одновременных внешних процессов. 

— Были ли в вашей практике случаи, когда вы превзошли ожидания клиента?

— Да, расскажу об одном. Мы работали с компанией Slavda, которая выпустила на рынок напиток Grink Top Secret — он был необычен тем, что ингредиенты не указывались. 

Мы создали промосайт, где побуждали покупателей угадывать ингредиенты напитка, чтобы выиграть призы. Победители выбирались случайным образом. Проект нужно было воплотить в сжатые сроки, потребовалось очень много координации, чтобы слаженно отработать эту промоакцию, но мы справились.

Заказчик поверил в нас даже в ситуации со множеством неизвестных переменных. Акция имела успех, и мы даже превзошли ожидания клиента.

— Вы часто делитесь своим опытом работы с различными крупными организациями, такими как Высшая школа экономики (ВШЭ), Дальневосточный федеральный университет (ДВФУ), правительство Московской области и другие. Есть ли какое-то событие, которое запомнилось вам особенно ярко, и почему?

— Наиболее ярко мне запомнилось участие в предпринимательском акселераторе от правительства Московской области. Я был там экспертом и помогал развивать проекты действующих предпринимателей. Одним из самых успешных моих подопечных стал владелец производства и онлайн-магазина натурального питания для собак.

Добиться успеха ему помогла быстрая реакция — он моментально внедрял все идеи, которые мы разрабатывали. У нас получилось увеличить средний чек и частоту покупки, сделать процесс заказа удобнее и в целом объяснить потребителям, в чем плюс его товаров. Натуральное питание для животных — довольно дорогой продукт, и у людей есть возражения по поводу его цены, которые нам предстояло отработать. 

Для меня этот проект стал очень интересным, потому что у меня самого есть животное, а также мы довольно оперативно справлялись с задачами, и можно было сразу оценить результат. 

В дальнейшем я участвовал в достаточно большом количестве таких акселераторов — например, в ВШЭ. Также я работал с молодежными и технологическими стартапами в роли эксперта.

— Я знаю, что вы работаете в качестве члена жюри на одной из крупнейших дизайнерских премий — СSS Design Awards (16+). Расскажите об этом опыте.

— За всю свою карьеру я был в составе жюри во многих российских и международных конкурсах и оценил тысячи работ. Премия СSS Design Awards вручается лучшим дизайнерам и агентствам, которые выкладывают свои работы на сайт CSS. В отличие от стандартного конкурса, который проходит раз в год, здесь можно оценивать проекты хоть каждый день, потому что новые макеты появляются постоянно. 

В этом плане работать с СSS Design Awards довольно комфортно — тебе не нужно за неделю оценить сотни проектов, чтобы успеть к определенной дате, а ты можешь делать свою работу в удобном для себя режиме. Соответственно, оценки будут более качественными. 

Мне нравится сотрудничать с CSS еще и потому, что часто сюда попадают интересные сайты, промопроекты, например, посвященные истории бренда — и там встречается много креативных визуальных решений. 

— Вы сотрудничали с одним из лидеров в сфере российского онлайн-образования — с "Нетологией". Что вам особенно запомнилось в этой коллаборации?

— Мне всегда хотелось заниматься преподаванием, и в 2018 году я сам связался с "Нетологией", рассказал о своем опыте и пожеланиях, и вместе с их продуктовой командой мы начали думать, над какими темами я мог бы поработать. В итоге мне удалось поучаствовать в написании различных курсов — например, я обучал исследованиям, целеполаганию, брендингу, интернет-продвижению, развитию интернет-магазинов, проведению кастдевов и т. д.

У меня было большое количество студентов из разных уголков России и не только. Я и записывал лекции в студии "Нетологии" в Москве, и проводил вебинары, и проверял домашние задания и дипломные работы, и вел воркшопы.

— Ваша работа требует высокой активности и постоянной динамики. Как вам удается находить баланс между профессиональными обязанностями и личной жизнью? Что помогает вам справляться с нагрузкой?

— Никакой магии здесь нет — я стараюсь найти баланс, чтобы заниматься не только работой, и делить день на разные куски. Например, я всегда пытаюсь выделить время на развитие, чтение, изучение новых инструментов для решения своих задач. И, конечно, уделяю внимание личной жизни — друзьям и семье.

Также я считаю, что для поддержания энергии необходима физическая активность. Я хожу в тренажерный зал, играю в сквош-лиге. Все это помогает распределить активность на разные сферы жизни и не уставать. Физические упражнения дарят мне необходимый дофамин и снижают эмоциональную нагрузку после сложного рабочего дня. 

— Какие советы вы бы дали начинающим маркетологам, которые только строят свою карьеру? Есть ли что-то, что вы сами хотели бы знать в начале пути?

— Многие начинающие специалисты пытаются сразу прокачать себя на место директора по маркетингу, который в силу своего опыта владеет огромным количеством информации в этой сфере. Но такие маркетологи забывают, что директор добился руководящей должности не сразу — он прошел путь специалиста, добавил навыки управления людьми, коммуникативные скилы, и только после этого стал директором.

Если маркетолог только начинает свой карьерный путь, я бы не советовал ему становиться генералистом. Лучше понять, в чем тебе наиболее интересно развиваться, и выбрать узкую область — тогда будет проще прокачаться в ней и найти хороших клиентов. Потом можно уже думать о том, насколько тебе нравится это направление и нужно ли рассматривать другие. То есть, должна быть органичная система перетекания навыков — ты прокачиваешь один скил, тебя начинают увлекать смежные, ты прокачиваешь и их. И так ты становишься экспертом в определенной сфере. 

Также я советую уделять внимание навыку коммуникации. Во время преподавания я замечал, что многие студенты или начинающие специалисты не умеют презентовать свою идею, подать себя, попросить о чем-то в работе, связаться с экспертами. А это очень важно — обычно у людей бизнеса нет времени на долгие разговоры, и им нужно быстро и четко посмотреть презентацию или выдать нужную информацию. Поэтому коммуникативные навыки очень важны. 

Автор: Алена Ильинская.