DÉCRYPTAGE - La marque favorite des hipsters américains se déploie peu dans l’Hexagone. Débarrassée de ses problèmes de production, elle multiplie les innovations pour remonter la pente.
« Convaincre les gens de venir goûter. » Dix-huit mois après avoir ouvert une filiale dans l’Hexagone, Julie Duval, la directrice générale pour la France du spécialiste suédois du « lait » à base d’avoine Oalty, veut accélérer le développement de la marque dans les rayons. Début juillet, et ce pour cinq semaines, le groupe a investi un magasin éphémère en plein cœur du Marais parisien, pour vendre des glaces véganes, préparées à partir de sa céréale phare.
Son objectif est d’accueillir 60.000 personnes sur la période pour casser les idées reçues sur une boisson qui n’a pas encore totalement conquis les foyers français. Contrairement aux États-Unis où cette déclinaison végétale du lait de vache, arrivée en 2017, s’est transformée en véritable en phénomène de société, Oatly devenant même la marque favorite des hipsters. Un succès qui a mené à l’introduction en fanfare du groupe à Wall Street il y a trois ans, à l’occasion d’une opération la valorisant plus de 12 milliards de dollars (9,8…