Fashion-ритейлеры стали чаще продавать старые коллекции на маркетплейсах
Подавляющее большинство продавцов одежды и обуви (70%) иногда отгружают на маркетплейсы «более доступный» ассортимент – например, товары из прошлых коллекций. Об этом говорится в совместном исследовании «Яндекс.Рекламы» и Lamoda, с которым ознакомились «Ведомости». Они опросили в общей сложности 261 представителя крупных и средних fashion-ритейлеров, а также 1500 покупателей на площадке Lamoda. Такая мера позволяет брендам сохранять «статусное позиционирование» в офлайне и собственных онлайн-магазинах и не размывать восприятие аудитории, делают вывод авторы исследования.
Сети fashion в целом стараются распределять асcортимент по различным каналам продаж в зависимости от особенностей площадки и целевой аудитории – так ответили 52% респондентов. Среди таких каналов авторы исследования выделяют маркетплейсы, собственные сайты и офлайн-магазины. Kanzler, к примеру, регулярно отгружает на торговые онлайн-площадки нераспроданные товары прошлых коллекций, подтверждает представитель бренда. Но они, по его словам, есть и в интернет-магазине сети. Онлайн-витрины генерируют хороший трафик, отличаются низкими ценами и широким ассортиментом, поэтому прошлые коллекции там смотрятся более органично, объясняет собеседник «Ведомостей». О подобной тактике говорит и представитель 2Mood.
В онлайне цикл жизни товара более длительный – в частности, на маркетплейсах позиции продаются до последних экземпляров, поясняет представитель Melon Fashion Group (бренды Zarina, Befree, Love Republic, Sela и Idol). Поэтому для многих модных ритейлеров некоторые онлайн-площадки заменяют стоковые магазины, объясняет президент Baon Илья Ярошенко. У его компании, как утверждает он, доля продаж на маркетплейсах составляет около 50%. У 2Mood она приблизилась к 20%, сообщил представитель этого бренда. Через продажу коллекций прошлых сезонов в онлайне ритейлеры могут ликвидировать неактуальные коллекции, указывает партнер One Story Ольга Сумишевская. По ее словам, это несколько влияет на снижение выручки, однако компании тем самым избавляются от нераспроданных товаров, создавая потенциал для запуска новых линеек.
Цены на интернет-площадках и в офлайне, как правило, не отличаются, следует из ответов опрошенных «Ведомостями» ритейлеров. Но на маркетплейсах стоимость товаров из новых коллекций может быть ниже за счет проводимых акций, объясняет Ярошенко. В Ozon, тем не менее, напротив, утверждают, что платежеспособность клиентов fashion-сегмента на маркетплейсе растет. В 2024 г. на этой площадке увеличилось количество клиентов со средним чеком от 50 000 руб. в 2,4 раза по сравнению с предыдущим годом, указывает ее представитель. Число же заказов за этот период, по его словам, выросло в 2,5 раза. В Wildberries от комментариев отказались.
Спрос на одежду, обувь и аксессуары в целом смещается в онлайн, отмечают авторы исследования. Более половины (55%) опрошенных «Яндекс.Маркетом» и Lamoda выбирают эти товары только в интернете, и только 15% чаще совершают покупки в офлайн-магазинах. Как сообщало агентство «РИА Новости» со ссылкой на данные Росстата, доля россиян, которые покупают одежду и обувь онлайн, в 2024 г. выросла до 58,9%, тогда как в 2022 г. она составляла 45,7%. На Ozon категория fashion остается самой быстрорастущей по итогам I квартала 2025 г., указывает представитель маркетплейса. Число продавцов там, по его словам, к концу этого периода выросло на треть год к году, превысив 281 000.
Также в «Яндекс.Маркете» и Lamoda выяснили, что 42% опрошенных ритейлеров выпускают лимитированные линейки для разных каналов. Чаще всего это отдельные коллекции для маркетплейсов (так ответили 44% опрошенных), а реже – для офлайн-магазинов (30%). Например, Melon Fashion Group выпускала лимитированную коллекцию денима для Lamoda, а в октябре 2024 г. вышла капсула Zarina в коллаборации с Ozon, говорит представитель первой компании. Президент Baon также вспоминает о выпуске уникальных коллекций для Lamoda. Отдельные линейки одежды и обуви для маркетплейсов дают дополнительную возможность продвижения бренда через аудитории торговых площадок, объясняет представитель Ozon. По его словам, это особенно актуально для распространения марки в регионах, где велик потенциал для роста. Компания 2Mood, напротив, выпускает лимитированные коллекции премиум-сегмента для своих розничных магазинов и сайта. На маркетплейсах эксклюзивные коллекции, за исключением коллабораций, недоступны, уточняет представитель компании.