Независимый фэшн-ретейл усилит онлайн-продвижение в течение следующих трех лет

Такие данные получили «Яндекс Реклама» и Lamoda во время совместного исследования. В его основе — опрос 261 представителя крупных и средних фэшн-ретейлеров. Для анализа клиентской перспективы проведен опрос 1500 покупателей, дополненный анализом спроса на платформе Lamoda. Полученными результатами команда проекта поделилась с Sostav.

Цифровые площадки — в приоритете

Согласно опросу, 55% покупателей приобретают одежду, обувь и аксессуары только в интернете. Рынок смещается в сторону e-com — лишь 15% респондентов отметили, что покупают чаще в офлайн-магазинах. Эти данные подтверждает статистика INFOline за 2024 год: онлайн-продажи одежды, обуви и аксессуаров составляют 53%, а к 2028 году достигнут 80%.

Онлайн-каналы — ключевой фактор роста для фэшн-ретейла. В ближайшие три года 70% брендов планируют развивать сайт и мобильное приложение, расширять каналы продаж и осваивать маркетплейсы.

Расти стало сложнее, и это меняет стратегию — вместо масштаба к фокусу на продукт и гибкость в управлении каналами

Расти стало дороже. Каждый пятый бренд (21%) отметил снижение продаж в 2024 году. При этом 57% независимых фэшн-брендов, адаптировавшихся к новым рыночным условиям и продолживших развитие, сообщили о росте оборота.

Главными драйверами роста становятся не масштаб, а продукт и гибкое управление каналами продаж. Так, 23% компаний расширяли ассортимент, а 22% усиливали присутствие в новых каналах. Каждое четвертое упоминание о росте связано с развитием собственных дистрибуционных каналов — запуском интернет-магазинов, открытием офлайн-точек, внедрением BNPL-сервисов и улучшением пользовательского опыта.

Ассортимент все чаще используется как инструмент управления ростом бренда через дифференциацию предложения. Компании постепенно отходят от универсальной модели «Все везде» и переходят к более гибкой, селективной стратегии дистрибуции: 52% брендов адаптируют ассортимент под особенности каждой площадки и своей целевой аудитории. 42% опрошенных выпускают лимитированные линейки товаров:

• 44% выделяют отдельные коллекции для нишевых маркетплейсов;
• 42% — для собственного сайта;
• 30% — для офлайн-магазинов.

70% респондентов заявили, что на универсальных маркетплейсах они иногда размещают более доступный ассортимент — например, товары из прошлых коллекций или позиции среднего ценового сегмента. Такой подход позволяет брендам сохранять премиальное восприятие в ключевых каналах — независимом e-com и офлайне — не снижая общую маржинальность за счет других каналов.

При этом маркетплейсы в ряде случаев могут быть эффективными и для премиум-сегмента — как платформа для привлечения аудитории высокого чека и вывода новых коллекций. Примером может служить запуск сервиса Ultima на «Яндекс Маркете» осенью 2024 года.

Ценовая стратегия

Среди опрошенных доминируют три модели ценообразования:

• 46% регулярно используют скидки и промоакции;
• 38% дают скидки только лояльным клиентам;
• 36% меняют цены в зависимости от канала продаж или региона.

Треть опрошенных сообщила, что их стратегия — ставить цены выше, чем в среднем по сегменту. 23% респондентов редко снижают цены: проводят только закрытые распродажи или предлагают персональные скидки лояльным клиентам. При этом 51% брендов устанавливает единые цены на товары для всех каналов дистрибуции, а остальные — разную цену в зависимости от канала.

Сложности и конкурентное преимущество

Количество фэшн-брендов продолжает расти, а конкуренция между ними усиливается. По данным исследования «Контур. Фокус», на январь 2025 года в России было зарегистрировано 36,9 тыс. производителей одежды. Это на 18,03% выше уровня 2021 года. Покупатель стал более требовательным: он ожидает высокого уровня сервиса, адекватных цен, привлекательных скидок и бонусных программ. При этом растут затраты на привлечение клиентов — социальные сети ужесточают алгоритмы, и заметные результаты обеспечивают в основном платные форматы продвижения.

Ценовые войны между брендами продолжаются, однако становится очевидным, что обмен скидками приводит к демпингу и снижению прибыли. Все больше компаний отказываются от этой тактики: 89% опрошенных представителей фэшн-брендов считают, что важнее делать ставку на уникальный потребительский опыт и качественный ассортимент, а не соревноваться только в ценах.

Способы отстроиться от конкурентов

Сильный бренд — возможность выделиться на рынке и сформировать лояльность у клиентов. 70% компаний отметили высокое качество материалов, практичность и качество пошива в качестве отличия от конкурентов. При этом независимый e-com отстраивается от маркетплейсов за счет уникальности: глубины ассортимента, экспертности и сервиса.

Опрос доказывает гипотезу, что люди идут за брендом. Лояльность к брендам высока: 7 из 10 покупателей предпочитают определенные марки, а 40% выбирают исключительно проверенных производителей. Каждый пятый готов переплатить за натуральность, индивидуальный подход, бренд, эксклюзивный дизайн и ручную работу.

По данным Lamoda, продажи дизайнерских брендов с выраженной ДНК растут вдвое быстрее, даже при чеке на 47% выше среднего. Покупатели готовы доплатить за дизайнерскую верхнюю одежду, платья, брюки, трикотажные и вязаные вещи, джинсы. Даже при необходимости снизить расходы только четверть респондентов готова отказаться от любимого бренда. Даже если цена «кусается», лишь 17% откажутся от покупки понравившейся вещи проверенного бренда. Остальные поищут скидки, дождутся распродажи или воспользуются рассрочкой.

60% респондентов утверждают, что покупательский опыт влияет на решение о следующей покупке. У полярных возрастных групп свои стандарты качества: молодежь хочет получить качественный сервис, рекомендации по подбору, инновационные услуги. Для респондентов старше 45 лет важно примерить товар перед покупкой, обменять или вернуть его по гарантии.

Сегмент зрелой аудитории становится одним из самых перспективных драйверов роста — во многом потому, что до сих пор остается недооцененным со стороны брендов. Исследование показывает, что женщины в возрасте 36−50 лет и мужчины 41−60 лет демонстрируют наибольшую динамику роста покупательской активности и среднего чека на платформе Lamoda. Эти потребители готовы тратить больше, выбирают премиальные категории и интересуются товарами plus size.

Тем не менее фэшн-бренды продолжают фокусироваться на более молодой аудитории. По данным «Яндекс Рекламы», рекламодатели чаще всего таргетируют пользователей 25−34 и 35−44 лет — эти группы включаются в более чем 90% рекламных кампаний. Аудитория 45−54 лет попадает в таргетинг только в 74% случаев, а пользователи 55+ — лишь в 46%, что ниже охвата сегмента 18−24 (57%). Все пять возрастных групп включают в стратегию 31% рекламодателей — остальные чаще ограничиваются тремя-четырьмя.

На фоне рыночных перемен бренды смещают акцент с агрессивного роста на устойчивость и управляемое развитие. Независимые фэшн-ретейлеры делают ставку на развитие бренда, усиление дистрибуции и выверенную работу с каналами. Ключевыми инструментами конкурентного преимущества становятся качественный ассортимент, гибкая ценовая стратегия и точечное позиционирование.