Грустный юбилей. Легендарный «Подорожник» теряет точку за точкой: что происходит с бывшим лидером новосибирского стритфуда

Сеть «Подорожник» в этом месяце должна отмечать 30-летие, но праздник пока отложен на осень. Компания сохраняет рентабельность, но теряет торговые точки: только за последние три месяца количество павильонов в Новосибирске сократилось на 30%. С тем, что происходит с некогда крупнейшим игроком новосибирского рынка уличной еды, пытался разобраться обозреватель НГС Стас Соколов.

Сеть «Подорожник» в этом месяце отмечает 30-летие. Именно в августе 1995 года Татьяна и Владимир Фомины открыли напротив одного из зданий кемеровского Политеха (сейчас КГТУ) киоск с сэндвичами. Дело пошло так хорошо, что уже в 1999 году сеть начала то, что называют региональной экспансией: открыла филиал в соседнем Новосибирске.

Сейчас это уже трудно представить, но первую в столице Сибири достаточно крупную сеть «уличной еды» построили предприниматели из Кемерова. Уже к середине 2000-х у неё было в городе и области около 60 точек.

В 2004 году сеть вышла на рынок Санкт-Петербурга, а через год на праздник по поводу десятилетия сети в Кемерово приезжали группы «Сплин» и «Аквариум». Песня «Человек из Кемерова», кстати, была написана именно тогда.

Во второй половине «нулевых» у «Подорожника» открылась сначала большая собственная фабрика в Топках, а затем производственная площадка в Новосибирске. На пике развития у сети было почти 200 точек в 15 городах России.

В последние годы, однако, в Новосибирске о сети было слышно гораздо меньше. В 2021 году компания объявила о намерении выйти на IPO (выпустить акции, чтобы привлечь средства на развитие). Общий объем эмиссии тогда планировался на уровне 1,9 миллиарда рублей, это должно было помочь увеличить количество точек с 160 (столько их тогда было) до 500. Но в 2022 году иностранные деньги схлынули с российского фондового рынка, и региональной компании стало как-то не до публичных размещений.

Заведения «Подорожника» работают, но встречаются всё реже, да и в публичном поле это название как-то не появляется. Весной этого года у сети закрылась точка в самом центре, на Орджоникидзе. Летом перестали работать два павильона на Большевистской (сейчас на них объявления о продаже), совсем недавно ещё один — на Зыряновской. Это тоже знаковое место, здесь сходятся транспортные потоки (начало улицы Восход, станции метро и электропоездов Речной вокзал).

Сегодня, по данным 2ГИС, у сети в Новосибирской области 13 точек — и это с учетом павильонов за городом: в Прокудском, Мошкове, Толмачеве. Ещё в мае этих точек было 19, то есть всего за квартал количество заведений сократилось на 30% — в то время, как другие игроки стрит-фуда или наращивают или как минимум сохраняют присутствие на рынке.

В результате «Подорожник» выпал из первой десятки сетей малоформатных точек общепита (включая кофейни и кондитерские), сместившись с 8 на 12 место. Для сравнения, у лидеров — MGrill, «Русских блинов» и «Суши Make» — сейчас 56, 53 и 43 точки соответственно.

Основной владелец «Подорожника» сегодня — Татьяна Фомина, ей принадлежат от 60 до 90% долей в шести компаниях в Новосибирской и Кемеровской областях с общей выручкой в прошлом году около 360 миллионов рублей и чистой прибылью 16,3 миллиона рублей. При этом убыточных предприятий среди них нет, соотношение прибыли и выручи для массового общепита тоже можно считать вполне нормальным.

Нужно заметить, впрочем, что бизнес «Подорожника» организован таким образом, что его точки являются не столько предприятиями общественного питания, сколько магазинами, где продаётся уже готовая, упакованная продукция. Производит её на фабрике в Топках (Кемеровская область) ООО «Индустрия Питания». В прошлом году выручка этой компании составила 440 миллионов рублей (при 8,8 миллиона рублей чистой прибыли). Здесь Татьяна Фомина является генеральным директором, учредителем же указана Юлия Шилова.

Уходя постепенно с новосибирского рынка, «Подорожник» сохраняет сильные позиции дома, в Кузбассе. Больше всего точек у сети сейчас в Новокузнецке (50), на втором месте стоит Кемерово (33), всего же в этом регионе сейчас где-то в районе 140 точек.

В Новосибирске зарегистрированы две компании: ООО «Кофейня Подорожник» (выручка 126 миллионов рублей, чистая прибыль — 10,6 миллиона рублей) и ООО «Подорожник Новосибирск» (выручка 82 миллиона, чистая прибыль — 1,7 миллиона рублей). То есть Новосибирск продолжает оставаться ключевым регионом в плане прибыльности бизнеса. По крайней мере, так это выглядит при взгляде на отчетность.

Татьяна Фомина в ответе на запрос НГС признала, что сеть закрыла часть точек, причем не только в Новосибирске. Тем не менее «Подорожник» — по-прежнему самая большая сеть стритфуда за Уралом: у неё 120 объектов обслуживания, подчеркнула основательница компании.

При этом компания действительно испытывает сложности, согласилась Татьяна Фомина: выросли ставки, по которым банки кредитуют бизнес, неподъемным становится и обслуживание уже взятых кредитов.

«В конце 2023 года выросли налоги, именно наши профильные, на „бургеры“ — так прозвали в народе. А в 2025 еще и НДС обязали платить всех, у кого оборот больше 60 миллионов. Налоговая нагрузка росла и стала непомерной», — пояснила Татьяна Фомина.

По её словам, это всё совпало со снижением покупательной способности населения: количество чеков снижается.

«Но мы держимся за счет повышения уровня цен, сокращения ассортимента, а также избавления от нерентабельных объектов», — добавила предпринимательница.

Нужно заметить, что при всех перечисленных Татьяной Фоминой обстоятельствах, у «Подорожника» есть специфическая «родовая» проблема. Она заключается в самой бизнес-модели, выбранной создателями ещё на старте. Как и в 90-х, все блюда в точках сети приходят туда готовыми и упакованными и лишь разогреваются перед подачей в микроволновке. Это позволяет обеспечить гигиеническую безопасность, но в смысле восприятия блюда сэндвичи из пакета проигрывают только что поджаренным блинам или свернутой шаурме.

В «Подорожнике» несколько лет назад даже попытались хотя бы частично преодолеть эту проблему, введя возможность поджарить сэндвичи в двухстороннем гриле. Но доступна она не во всех точках. К тому же многие просто не знают о ней, сохраняя представление о «Подорожнике» как о месте, где торгуют упакованными бутербродами с фабрики. И конкуренты, которые готовят еду на месте (пусть и из полуфабрикатов высокой степени готовности), сначала догнали, а потом обошли компанию из Кемерова везде, кроме родного региона.

Впрочем, в «Подорожнике» пытаются превратить эту особенность в конкурентное преимущество. По словам Татьяны Фоминой, производство сети сейчас обслуживает не только собственные точки, но и поставляет фирменную продукцию в федеральные сети: «Магнит», «Пятерочка», «Лента», а также в закусочные при сетях АЗС. В таком формате упакованная, готовая еда выглядит более органично, а количество торговых точек ритейлеров только растет. У одной только «Пятерочки» в Новосибирске магазинов больше, чем у всей первой десятки новосибирских сетей уличной еды.

По данным 2ГИС, в Новосибирске сейчас работает 12 сетей малоформатного общепита (закусочные, кофейни, кондитерские), имеющих более десяти точек. О том, кто сейчас лидирует на этом рынке и какие блюда предпочитают новосибирцы, читайте в материале обозревателя НГС Стаса Соколова.