Как продавать без громкого имени на маркетплейсах и всё равно зарабатывать

Многие продавцы считают, что без маркетинга на маркетплейсах никак. А мы считаем иначе: иногда он не нужен — достаточно хороших отзывов, понятной карточки и честной цены.

Когда речь заходит о маркетплейсах (а тем более о конкуренции на площадках), кажется, что без бренда делать там нечего. Везде твердят: «Работайте над узнаваемостью и вкладывайтесь в бренд», но это не всегда работает как правило.

По исследованию Data Insight, 72% покупателей на маркетплейсах выбирают товар по стоимости. А по опросу ВЦИОМ, 65% смотрят на отзывы, и бренд здесь ни при чём. Поэтому мы решили разобраться: провели расследование и допросили нашего бренд-менеджера. Она расскажет на примере реальных кейсов, в каких нишах бренд играет важную роль, а в каких — второстепенную.

Кому нужен бренд

Для начала нужно понять, что такое бренд в контексте маркетплейсов. 

Бренд-менеджер агентства "Шольчев" считает, что бренд на маркетплейсах скорее собирательное название — «оптимизированная» версия бренда в классическом понимании. На площадках всё работает быстрее, требует меньше ресурсов, но живёт по правилам платформ: алгоритмы, рейтинги, конкуренция за место в выдаче. Например, если в ХХ веке на создание бренда нужны были десятки лет (Nescafe, Nike и другие), то сейчас любой предприниматель может заказать контрактное производство и развить бренд на маркетплейсах за полгода.

То есть бренд — это совокупность факторов, а не просто красивое название вашего магазина с фирменной атрибутикой. Работа над брендом важна, когда продавец хочет закладывать в продукт высокую маржинальность и создавать ценность для клиентов. А для покупателей это доверие и эмоции, они важны в нишах лекарств, косметики, детских товаров и электроники.

Лекарства и БАДы

С 2020 года на маркетплейсах появились десятки новых брендов БАДов и витаминов, но лидерами продаж по-прежнему остаются проверенные игроки рынка. Покупатели не готовы рисковать здоровьем и чаще выбирают бренды по составу и качеству, даже если цена выше. В этой нише бренд влияет на решение о покупке.

Бренд БАДов на Яндекс Маркете

Для таких брендов маркетплейс не только место для лояльных постоянных покупателей, но и площадка, где можно найти новых клиентов. Поэтому новым брендам без репутации и огромной базы клиентов важно создать себе «лицо» — например, начать с витрины или контента в карточках.

Косметика и уход

На маркетплейсах много китайской (и не только) косметики, которой не потребовалась обязательная сертификация и проверка на безопасность. Например, в карточке блеска Kiss Beauty можно найти однотипные отзывы: «Внутри упаковки плавает что-то инородное» или «Продукт вызывает аллергию и обжигает губы». Такой косметике не нужен бренд: её покупают из-за низкой цены.

Отзыв на блеск Kiss Beauty на Wildberries

А вот известным брендам нужно выделиться на фоне дешёвой косметики, показать свои преимущества, оправдать цену, доказать, что товары оригинальные и продаёт их официальный бренд.

Витрина MIXIT на Wildberries

Детские товары

Подгузники, бутылочки, соски, уход и другие детские товары покупатели выбирают с осторожностью: родители боятся навредить ребёнку. Поэтому задача брендов — бережно и с пользой рассказать клиентам о своих товарах. Вот как это делает NappyClub: на языке читателя рассказывает о своих продуктах и привлекает медийных амбассадоров.

Электроника

Здесь работа над брендом такая же, как и в нише косметики. Предложения делятся на три категории: дешёвые, неизвестные товары; известные, проверенные магазины; новые, пока непопулярные бренды, которые только завоёвывают доверие покупателей. Первому типу товаров не нужен бренд, потому что на увлажнитель воздуха за 500 рублей в любом случае найдётся покупатель хотя бы в формате «А почему бы не попробовать?».

Увлажнитель воздуха на OZON

А вот известным и, наоборот, новым, развивающимся магазинам нужна ежедневная работа над брендом. Первым — для того, чтобы масштабироваться и укреплять позиции. Вторым — чтобы выделиться, собрать базу лояльных покупателей и работать на узнаваемость.

Бренд-менеджер агентства "Шольчев" считает, что маркетплейс — это витрина, где каждый ищет свой товар. И часто покупатели обращают внимание на бренд, даже если продукт недорогой, например тушь для ресниц за 300 рублей или наушники за пару тысяч. Даже обычные белые носки можно продавать за пять тысяч, если создать вокруг них брендовую историю.

У всех категорий есть общая черта: товары влияют на здоровье, настроение и качество жизни. Никому бы не хотелось, чтобы утюжок для волос взорвался, а тональная основа вызвала аллергию перед свиданием. Поэтому при покупке люди и выбирают проверенные бренды. То есть те товары, которым не нужен бренд, не так влияют на жизнь покупателя.

Когда можно сэкономить и пожертвовать маркетингом

Это был не кликбейт: многим нишам не нужен маркетинг, и иногда он даже мешает. Например, если продавец тратит на продвижение больше, чем нужно, и работает впустую: вкладывает много денег в карточки, хотя достаточно подробного описания, или, например, тратит большой ресурс на витрину, хотя у селлера всего 10 позиций. Вариантов много, поэтому вместо тысячи сценариев рассказываем о нишах, которым чаще всего не нужен бренд.

Расходники

Это расходные, простые материалы в любой сфере, будь то дом (мыло, губки, средство для посуды) или маникюр (апельсиновые палочки, безворсовые салфетки). И если у продавца товар — это не мыло ручной работы в форме Губки Боба, то бренд не нужен. Покупатели выбирают товары по цене и ощущениям. Например, если средство для посуды хорошо пенится, медленно расходуется и стоит 100 рублей, вряд ли клиент будет обращать внимание на другие средства только из-за бренда.

Товары с чёткими характеристиками

Например, кабели и переходники — это простые товары, а «кабель USB-C 2 метра» либо работает, либо нет. Обычно покупатели идут по двум сценариям: или выбирают такой товар по цене, или покупают известный бренд, которому доверяют.

Дом и текстиль

Простыни, полотенца, шторы, одеяла — всё это дешевле брать на маркетплейсах. Два главных фактора, на которые смотрят покупатели, — это состав и цена.

Мебель и декор

Всё больше покупателей выбирают бюджетную отечественную мебель. Об этом говорит и статистика: в первом полугодии 2024-го розничные продажи у российских мебельщиков выросли на 10%. Теперь люди не видят смысла переплачивать за дорогую дизайнерскую мебель, потому что можно купить похожую модель в разы дешевле. Главный фактор здесь соотношение цены и качества.

Выше мы указали, что это ниши, которым чаще всего не нужен бренд. А «чаще всего» значит, что подход не работает как правило, которое нельзя нарушать. В первую очередь нужно смотреть на условия и цели бизнеса, чтобы решить, как продвигать магазин.

Как понять, что нужно вашему магазину: разбираем реальный кейс

В 2024 году в агенство "Шольчев" за помощью обратился магазин со сборным ассортиментом товаров для дома: селлер продавал мебель, светильники и текстиль. Продавец уже был на витринах Яндекс Маркета и OZON больше года, но не получал желаемых результатов — 1 млн рублей чистыми в месяц. Селлер связывал это с тем, что он не производитель, а перекупщик. Тогда агенство решило проверить его теорию.

У них была такая гипотеза: если товар не брендовый, то люди будут смотреть на его цену, характеристики и отзывы с фотографиями и видео. Поэтому они проанализировали ассортимент, его закупочные цены и цены на витрине, провели исследование потребительского спроса и запустили повышенный трафик на товары с наибольшим количеством отзывов и рейтингом выше 4,9. Тогда они добавили трафик на такие товары и получили прирост оборота 30% за месяц и дальше стали действовать уже точечно. Например, брали группы товаров и развивали их до максимально возможной оценки: стимулировали написание отзывов с фото (инструмент «Отзывы за баллы»), а потом бустили эти товары в топ выдачи.

К июню 2025 года магазин стал получать чистыми с продаж 1,5 млн рублей (в обороте это около 17 млн). То есть теория селлера не оправдалась: многим покупателям важно только качество, а не бренд. Это подтверждает вывод о том, что нужно действовать исходя из условий и целей бизнеса:

• Оцените конкуренцию в вашей нише.Если топ занят ноунеймами, бренд не обязателен. Если там известные марки, придётся снижать цену или качать узнаваемость.
• Посчитайте вложения. Если брендинг «съедает» всю прибыль, лучше подождать, пока магазин масштабируется и принесёт ожидаемые результаты.
• Следите за ростом магазина. Тем, кто только зашёл на маркетплейсы, сначала стоит окупить затраты и поработать над продажами. Когда бизнес выйдет на стабильный оборот, можно вкладываться в бренд, чтобы повышать средний чек, лояльность и узнаваемость.
• Работайте над тем, что приносит результат быстрее.Если понимаете, что люди покупают, опираясь на низкую цену и отзывы, а бренд не играет роли и инструменты продвижения не приносят больших результатов, не распыляйтесь на маркетинг.

А для тех, у кого мэтч по всем пунктам в сторону того, что бренд не важен, есть список рекомендаций для продвижения на маркетплейсах.

Как не умереть на площадках, если нет бренда

Совсем без маркетинга обойтись не получится. Но по этой стратегии выйдет максимально сэкономить на продвижении:

• Выберите «слепые» ниши. Это те категории, где бренд не важен. Например, обувницы, ящики для кухонного шкафа, швабры, кабели.
• Соберите более 50 отзывов за первый месяц.Без отзывов карточку товара не увидят. Поэтому ваша задача — в первый месяц получить не менее 50 отзывов. Их можно накрутить через друзей и знакомых или с помощью инструмента «Отзывы за баллы», он реализован на всех крупных площадках.
• Копируйте дизайн премиум-аналогов, но снижайте цену в 2–3 раза.Если ваша обувница выглядит как икеевская, но стоит в три раза дешевле, её заметят, особенно тот 61% пользователей на Wildberries, для которых главный критерий — цена.
• Продвигайтесь через понятные методы, которые гарантируют результат.Внутри площадок есть инструменты, которые подходят новичкам и перекупщикам. Их не нужно тестировать, потому что они сразу приносят результат, а селлер не тратит бюджет впустую. Это, например, инструмент «Гарантия дохода» на Яндекс Маркете.

Но нужно помнить, что у такой стратегии есть риски: блокировка карточек за плагиат дизайна или сложность масштабирования, ведь без имени сложно поднять цену. Поэтому ноунейм — это золотая жила для нишевых товаров с маржинальностью 30–50%. Но как только вы захотите выйти за рамки одной-двух категорий или поднять средний чек, придётся работать над брендом или мириться с потолком продаж.

Это нормальный путь: начать с простых товаров, обкатать процессы, заработать на обороте, а потом решать, строить бренд или продолжать зарабатывать на простых нуждах покупателей.

 

Источник: vc.ru