Работать продавцом и путешествовать: «Магнит» и 19agency84 изменили рынок труда в ретейле
Переезд и путешествия без отрыва от работы — обычное дело для белых воротничков. Для массперсонала: продавцов, кассиров и товароведов — раньше это было невозможно. «Магнит» изменили правила игры с проектом «Живи где хочешь, работай в "Магните"». Об этом Sostav рассказала команда агентства 
19agency84 .
Задачи бренда и специфика ретейла
Массовый подбор персонала — это регулярное закрытие типовых вакансий в короткие сроки. В «Магните» ежемесячно открыты более 10 тыс. таких позиций.
Рынок труда в ретейле известен высокой конкуренцией:
- работодателю сложно выделиться условиями работы и соцпакетом — у всех ретейлеров они сопоставимы;
- нет возможности кратно увеличивать зарплаты массперсонала из-за масштаба компании — даже надбавка в 1 тыс. рублей каждому сотруднику будет обходиться в миллиарды рублей ежегодно;
- маркетплейсы и экспресс-доставки обостряют кадровый голод.
Чтобы обеспечить постоянный поток соискателей, «Магнит» в партнерстве с агентством выстраивают комплексную и долгосрочную работу с брендом работодателя: обновляют генеральные концепции по привлечению персонала, запускают узко сегментированные кампании и внутренние проекты для сотрудников.
Татьяна Захарова, руководитель отдела контент-маркетинга «Магнит»:
Мы стремимся не только решать задачи бизнеса, но и создавать новые возможности для наших сотрудников и общества в целом. Верим, что будущее именно за такими проектами: человечными и меняющими мир к лучшему.
Работать нельзя путешествовать
В топ причин увольнений из «Магнита» входит переезд. Глубинные интервью и внутренние опросы показали, как важно сотрудникам иметь возможность переезжать и путешествовать. 40% персонала не выезжали за пределы региона, хотя 75% хотят посмотреть страну. Ключевые ограничивающие факторы: доход, необходимость решать вопрос с работой и бытовые проблемы — где жить и как освоиться.
Кто, если не «Магнит», может изменить ситуацию? Магазины одного из крупнейших ретейлеров в России представлены в 4 594 населенных пунктах и в 72 регионах. У компании есть все ресурсы и возможности помочь сотрудникам преодолеть барьеры и начать путешествовать больше.
Сотрудникам — желанные переезды, а бренду — не только сохранение персонала, но и важный социальный проект, оказывающий поддержку и усиливающий чувство принадлежности к компании.
Решение
Слоган точно отражает big idea: путешествуй и переезжай, сохраняя работу, — даже если ты сотрудник магазина.
Раньше для перевода из одного города в другой сотруднику нужно было уволиться и заново трудоустроиться. Новый проект обеспечивает бесшовный перевод в любой торговый объект в другом городе с сохранением стажа и всех положенных выплат. Процессы полностью перестроены несмотря на огромные масштабы компании.
В регионах, где острее ощущается нехватка кадров, компания предоставляет дополнительную поддержку: оплату проезда и проживания, повышение зарплаты, помощь с переездом.
Для сезонных направлений с повышенным спросом работает система «3 месяца работы — 4 зарплаты», для которой была запущена отдельная рекламная кампания.
В 2022 году прошел пилотный запуск проекта, в 2023 — разработаны платформы и слоган, в 2024 — стартовало активное масштабирование. Кратно увеличили охваты за счет owned media: корпоративных порталов, соцсетей и email-рассылок.
Основным контентом стал UGC от сотрудников, уже принявших участие в проекте. Мама переехала за сыном-студентом, девушка поехала путешествовать и встретила молодого человека, семья отправилась отдыхать и осталась жить в новом месте — десятки историй вдохновляли и мотивировали остальных.
Результаты
Проект «Живи где хочешь, работай в "Магните"» изменил жизнь более 5500 человек. Если учитывать детей и близких сотрудников, то количество вовлеченных людей гораздо больше. Ретейлер взял на себя роль гаранта стабильности и предоставил своей команде возможность получить новый жизненный опыт.
Екатерина Маркова, founder & CEO 19agency84:
Смена нормы происходит не только в HR-маркетинге ретейла, но и в жизни целой социальной группы людей. Нам как агентству невероятно ценно быть причастным к таким глобальным трансформациям.
В цифрах:
- 5 500 сотрудников переехали благодаря новому проекту;
- 35% сотрудников переезжают во второй и более раз;
- 4 раза — максимальное количество переездов, совершенных одним человеком.
Проект оценили не только сотрудники «Магнита», но и профессиональное (hr, макретинговое и рекламное) сообщество. В фестивальном сезоне 2024/2025 команды получили золото, серебро и бронзу на E+ в номинациях Brand Experience, Corporate HR Brand и «Общество и устойчивое развитие» соответственно. Первое место на Bema! и призовые места на Red Apple и Silver Mercury.
Команда проекта
«Магнит» (клиент)
Руководитель HR-маркетинга: Анастасия Поландова
Директор корпоративной культуры и бренда работодателя: Людмила Терехова
Руководитель отдела контент-маркетинга: Татьяна Захарова
Креативный директор: Антон Евдокимов
Арт-директор: Кирилл Истратук
Креативный копирайтер: Иван Михайлов
Дизайнер: Вадим Ушаков
Дизайнер: Николай Пекарский
Аккаунт-менеджер: Елена Папковская