Владимир Волчков: Назрела необходимость глубокой ревизии конкурентоспособности в целях повышения продаж белорусских товаров

Долю продаж отечественной продукции на внутреннем потребительском рынке пока нельзя назвать идеальной. И с точки зрения доходов белорусских компаний от внутренних продаж, устойчивости экономики и в целом национальной безопасности. Органы государственного управления прилагают все усилия, чтобы продвинуть на полках свое. Но, как видится, назрела необходимость в глубоком системном подходе. В конце концов, номенклатура белорусских товаров очень широкая, присутствует в самых разнообразных сегментах, обладает широкой гаммой рыночных характеристик. В каждой отрасли своя история конкуренции. И чтобы выйти на положительный результат в присутствии своих производителей на собственном же рынке, необходимо достаточно глубоко изучить позиции белорусской продукции с точки зрения ее объективной конкурентоспособности. И делать определенные выводы: в каких сегментах можем нарастить продажи, в каких — усилия навряд ли в силу объективных причин принесут существенный результат, как повысить конкурентоспособность наших брендов в различных категориях, достаточно ли усилий производителей или необходимо принимать некие системные решения на уровне корректировки деловой среды. 

коллаж валерии турмович

Дело в мелочах 

Несомненно, первую скрипку в повышении объема продаж играют производители. Они каждый день варятся в хитросплетениях потребительского рынка, понимают правила игры, оценивают свои возможности. В конечном итоге прибыль предприятия зависит от уровня продаж. И вполне логично, чтобы субъекты хозяйствования за них сражались. Другой вопрос, что доля продажи товаров на потребительском рынке — макроэкономический фактор. Значит, лежит и в плоскости государственной экономической политики. 

И ее необходимо формировать, исходя из защиты собственного рынка. Не грубыми мерами неприкрытого протекционизма — такие инструменты не очень-то и работают. Дают лишь некий эффект в коротком временном горизонте. Но в долгосрочном периоде проблема, скорее, усугубляется. Защиту собственного рынка необходимо рассматривать не с точки зрения выстраивания барьеров, а в глубоком изучении ситуации и выработке мер повышения конкурентоспособности товаров по определенным направлениям либо выравнивания условий конкуренции отечественных и импортных производителей. Несомненно, равных условий никогда добиться невозможно. Хотя бы по той причине, что в каждой стране, даже в тех, что объединены свободными торговыми зонами, есть нюансы национального законодательства, которые позволяют более комфортно чувствовать компаниям в том или ином сегменте. Как и синергию масштабов производства тоже никто не отменял. Поэтому необходимо реалистично оценивать ситуацию и рассматривать конкурентоспособность наших товаров, понимая, каким образом ее можно повысить. 

Конкуренция — сложная материя, не однозначная. И подходить к ней необходимо серьезно.

Формула идеального соотношения «цена — качество» слишком общая, чтобы являться действенной. По крайней мере, в современных реалиях: каждая категория до предела сегментирована, состоит из десятков или даже сотен их с разными характеристиками, рассчитана на покупателя с определенными предпочтениями… Словом, борьба за рынок и продажи уже является достаточно сложной, чтобы оцениваться простыми категориями.

Есть множество нюансов. Цена, потребительские свойства, соответствие модным трендам, условия поставки в торговлю, система продвижения… Количество критериев конкурентоспособности если не становится бесконечным, то весьма многочисленным точно. Чтобы разобраться во всем этом многообразии, необходимы достаточно значительные интеллектуальные ресурсы, а нередко и комплекс исследований. И одолеть эту непростую работу до конца зачастую не под силу даже средней руки компаниям. Тем более что необходимо оценивать не только действующих игроков рынка, но и потенциал производителей из соседних государств. Даже если они пока не присутствуют на наших магазинных полках, то могут в любой момент на них оказаться. Благо в рамках ЕАЭС у нас единый рынок, поэтому зайти на соседнюю территорию не составляет большого труда. 

Изучай и властвуй

Доля продаж отечественной продукции в этом разрезе — не просто очередной макроэкономический показатель, но фактически является глубокой научно-исследовательской задачей. Решить проблему в ручном порядке навряд ли получится. Чтобы продажи были стабильными в долгосрочном режиме, необходимо копнуть глубоко и понять первопричины снижения или повышения продаж в каждой категории. И оценить возможности национальных производителей. 

Не исключаю, что в каких-то сегментах возможности отечественных флагманов уже исчерпаны. 

Просто исходя из логики рынка. Во многих продуктовых категориях ключевые, массовые ниши надежно заняты отечественными торговыми марками. Импорт властвует в узких сегментах: премиум-класса или с какими-то определенными потребительскими свойствами. Например, сюда можно отнести продукцию для вегетарианцев или веганов. Или бренды с какими-нибудь оригинальными вкусами. По каждому направлению продажи невелики. Другой вопрос, что таких узких ниш становится все больше. А в результате и доля иностранной продукции растет. Осваивать их выпуск нашим крупным производителям не всегда экономически выгодно и целесообразно: их бизнес-процессы в основе своей нацелены на массовое производство, измеряемое десятками и сотнями тонн. Но ниши с емкостью в тонны мог бы закрывать малый бизнес. Именно за счет небольших предприятий логично расширять ассортимент отечественной продукции во многих товарных категориях. 

По крайней мере, так видится теоретически. Насколько гипотеза верна, должен дать ответ всесторонний анализ ситуации по каждой товарной группе. Как понимание, по какой причине новые ниши создают и осваивают иностранные продавцы и поставщики. По логике вещей, отечественные небольшие компании гибкие и находятся рядом с потребителями. Поэтому вроде бы должны оперативно реагировать на существующие запросы и даже предугадывать будущие потребности покупателей. Но почему-то так не происходит. По крайней мере, в массовом порядке. Имеется определенное количество успешных и удачных кейсов. Но такие проекты требуют тоже изучения с точки зрения масштабирования. 

Конечно, можно все отдать на откуп непосредственно бизнесу. Но, повторюсь, небольшие компании не в состоянии охватить панорамно даже отдельную товарную категорию. Впрочем, обычно они этим и не занимаются. Подобные исследования делают те же отраслевые ассоциации, а результатами изысканий пользуются уже все участники рынка. В некоторых случаях маркетинг, сбыт берут на себя специализированные организации в рамках кластерных или кооперационных формирований. Подобные структуры постепенно развиваются и в белорусских реалиях. Но, как видится, динамика пока не настолько высокая, чтобы выигрывать конкуренцию даже на внутреннем рынке. Подозреваю, что существуют инструменты и механизмы активизирования этих процессов. Возможно, имеются и другие мероприятия, которые дадут эффект. 

В любом случае назрела необходимость тщательного анализа позиций наших производителей на внутреннем рынке с соответствующими рекомендациями. А также создания системы соответствующей инфраструктуры, которая бы за счет интеллектуальных ресурсов способствовала решению задачи насыщения потребительского рынка отечественными товарами. 

volchkov@sb.by