Кейс Arena и «СберБизнес»: бизнес на космических скоростях

«СберБизнес» совместно с агентством Arena (Группа АДВ ) провели перезапуск продукта расчетно-кассового обслуживания (РКО), превратив его из банковского сервиса в инструмент для предпринимателей. Как происходили изменения, команда агентства рассказала Sostav.

РКО как базовый продукт для предпринимателей

Расчетно-кассовое обслуживание (РКО) — это комплекс банковских услуг, необходимых для ведения бизнеса, включая открытие и ведение расчетных счетов. Для индивидуальных предпринимателей и малого бизнеса наличие РКО является обязательным инструментом, поэтому бизнес постоянно находится в поиске новых продуктов, которые будут не только полезны, но и просты в использовании.

В условиях высокой конкуренции создание полезных инструментов для развития бизнеса становится приоритетной задачей. Используя возможности Big Data, «СберБизнес» провел глубокий анализ наиболее популярных отраслей бизнеса и разработал персонализированный сервис, адаптирующийся под запросы и потребности каждого предпринимателя.

Цели и задачи кампании

Для «СберБизнеса» было важно продемонстрировать своим клиентам, что банк заинтересован в раскрытии потенциала каждого предпринимателя, предоставляя услуги и сервисы, которые могут помочь начать и развивать свой бизнес. Так, в 2023 году было решено провести рекламную кампанию в поддержку отраслевых решений для сферы услуг и розничной торговли при открытии РКО на федеральном уровне.

Среди ключевых задач выделили:

• Перезапустить продукт, превратив стандартное РКО в действительно полезный для бизнеса инструмент.
• Увеличить количество новых клиентов.
• Обеспечить значимый прирост открытия счетов в «Сбере».
• Повысить лояльность и сократить отток действующих клиентов.

Целевой аудиторией рекламной кампании стали сами собственники бизнеса, так как именно они принимают решения для открытия расчетного счета. Возрастной диапазон был ориентирован на людей от 18 до 55 лет, а ядро пользователей отраслевых решений от 27до 40 лет.

Идея и разработка стратегии

Команда агентства Arena разработала стратегию, в рамках которой важно было донести до целевой аудитории идею, заложенную в продукт — ориентация на оптимизацию бизнес-процессов компаний и развитие бизнеса клиентов, а также индивидуальный персонализированный подход к каждому. Это нужно было донести через рекламную кампанию.

В основу стратегии заложили комбинацию двух приемов: эмоциональные игровые ролики с акцентом на личностные инсайты целевой аудитории, а также графическую продуктовую историю, рассказывающую про преимущества сервисов. В ролики было решено добавить элементы сторителлинга о главных героях, чтобы точно и доступно продемонстрировать весь функционал сервиса и донести ключевую ценность предложения до аудитории.

Концепция запуска и реализация

В ходе реализации стратегии важно было подобрать коммуникационную форму донесения преимуществ сервиса. Учитывая социальную повестку и общий тренд на персонализацию, было выбрано короткое и понятное сообщение, отражающее суть предложения — «счет и сервисы за 0 рублей навсегда». Через коммуникацию важно было продемонстрировать привычную ситуацию, где каждый предприниматель узнает себя, но при этом транслировать технологичность, простоту «Сбера» и реальную пользу инструментов.

Для точного таргетинга и персонализации сообщений было решено провести глубокую аналитику с использованием Big Data, а также серию интервью с реальными предпринимателями. Такой подход позволил выявить ключевые сообщения, паттерны и инсайты целевой аудитории, а затем донести основные преимущества предложения «СберБизнеса» для предпринимателей.

Визуальной основой рекламной кампании стала графическая креативная рамка «Город сервисов», которая превратилась в универсальный инструмент для адаптации под различные отраслевые решения. Данный подход стал не просто визуальным элементом, наоборот, он дополнил и наглядно продемонстрировал всю пользу и преимущества функционала, при этом полноценно транслируя удобство и простоту использования.

Медиамикс и инструменты продвижения

Основа коммуникации строилась на многоступенчатом тестировании креатива и взаимосвязи бренда и продаж. Для продвижения использовались наиболее эффективные инструменты на соответствующих уровнях воронки, которые включали в себя размещения в охватных медиа с таргетом на предпринимателей, технологичный диджитал-инвентарь, а также качественный медиамикс.

Медиамикс состоял из трех направлений:

1. Офлайн: нетипичный для рынка акцент на радио и региональное телевидение позволил увеличить конверсию и охват.
2. Диджитал медиа: узкие аудиторные сегменты позволили спланировать размещения так, чтобы получить максимум пользователей сферы розничной торговли и сферы услуг, а затем исключить некостэффективные способы коммуникации.
3. Перформанс: постоянная оптимизация и ежедневные пересплиты трафика позволили повысить конверсию и снизить затраты на привлечение клиентов.

Результаты кампании

По итогу рекламная кампания доказала свою эффективность как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Перезапуск РКО и сервисов для бизнеса стал примером трансформации классического банковского продукта в отраслевое решение, отвечающее реальным потребностям предпринимателей. Приоритетный фокус диджитал каналов на стратегически выделенные сегменты целевой аудитории, продуктовая коммуникация и эффективный медиамикс позволили значительно улучшить бизнес-показатели и вывести федеральное продвижение на новый уровень окупаемости.

Среди ключевых результатов выделили:

1. 238% MROI.
2. За 11 недель активного размещения охват составил 52 млн человек (аудитория от 25 до 55 inc.lev.3−5) по данным Mediascope.
3. Количество контактов на ТВ составило более 1,5 млрд, в диджитале около 500 тыс. визитов на сайт.
4. Рост бренд-метрик по сравнению с периодом до запуска кампаний (в Q4 2023 по сравнению с Q3 2023).
   • Любой вопрос можно решить быстро и легко +4%.
   • Постоянно развивается, не стоит на месте +4%.
   • Инновационный, технологичный +4%.

В категории бизнес-метрик были также достигнуты следующие результаты по отраслям:

Розничная торговля:

• + 11% - доля новых расчетных счетов из общего объема за счет кампании.
• На 250% увеличилось среднее количество заявок в день на РКО+ОТР.
• Рост выданных кредитов и бизнес-карт.
• Среднесуточный объем трафика по сравнению с объемом до запуска увеличился в 4 раза.
• Конверсия из посещения в заявку составила 0,9%, что в три раза больше по сравнению с кампаниями продукта до перезапуска.

Сфера услуг:

• + 10% — доля новых расчетных счетов из общего объема за счет кампании.
• На 100% увеличилось среднее количество заявок в день на РКО+ОТР.
• Рост выданных кредитов и бизнес-карт.
• Среднесуточный объем трафика по сравнению с объемом до запуска увеличился в 3,5 раза.
• Конверсия из посещения в заявку составила 1,5%, что в пять раз больше по сравнению с кампаниями продукта до перезапуска.