Открытость рынка и конкуренция должны использоваться отечественными производителями

Внутренний потребительский рынок — очень сложная конструкция, где сходятся интересы потребителей и производителей. Покупатели хотят больше выбор, дешевле цены, лучше условия покупки. И нередко, к сожалению, этим условиям соответствуют только импортные товары. С другой стороны, есть производители, для которых внутренние продажи являются важной статьей дохода. На этом строится в значительной степени благосостояние и предприятий, и их работников. Собственно говоря, тех же самых покупателей. Конечно, немало наших компаний — серьезные экспортные игроки. Но выход на чужую территорию — весьма сложная операция. Во многих государствах формально и неформально стараются поддержать своих производителей. В конце концов, они обеспечивают национальную безопасность. После ковида очевидно уже не в теории, а на практике: неприятности на внешнем контуре могут привести к ситуации, когда снабжение базовыми потребительскими товарами по многим позициям ложится на плечи собственной индустрии. Импорт прекрасен, но он всегда несет в себе риски. В Беларуси доля продаж отечественных товаров на внутреннем рынке является вполне приемлемой, но далеко не идеальной с точки зрения экономики и национальной безопасности. И показатель, несомненно, необходимо улучшать. Задача и сложная, и деликатная: у нас есть международные обязательства по открытости рынков, поэтому потребитель, обладая достойным выбором, не должен пострадать. Об этом поговорили с начальником управления организации торговли и общественного питания Министерства антимонопольного регулирования и торговли (МАРТ) Натальей Мельниковой. 

Наталья Мельникова.

Продвинутая активность

— Ключевой задачей МАРТ является насыщение потребительского рынка товарами, в том числе и отечественного производства. По данным Национального статистического комитета, доля их продажи в розничном товарообороте в 2024 году составила 56,4 процента. Но по плану социально-экономического развития страны к концу 2025-го этот показатель должен вырасти до 63 процентов. Разрыв плана и факта, на наш взгляд, происходит в силу ряда причин. 

По плану доля продажи белорусских товаров к концу 2025 года должна вырасти до 63 процентов.

Прежде всего, это недостаточная активность отечественных производителей по продвижению своих товаров, не самая высокая эффективность маркетинговых служб по брендированию отечественной продукции. Растет популярность интернет-торговли и главным образом иностранных торговых площадок (Ozon, Wildberries, AliExpress, Lamoda), на которых в основном реализуются иностранные товары. Есть определенная недоработка наших компаний по представленности на главных страницах таких электронных площадок. С другой стороны, надо отметить: динамика в этом направлении позитивная, все больше белорусской продукции на том же Wildberries. Но основные продажи на маркетплейсах — экспортные, на внутреннем рынке показатели очень невысокие. Наш покупатель предпочитает свои бренды приобретать в традиционных торговых точках. В долговременном периоде на структуре внутреннего рынка сказывается открытие границ в рамках Евразийского экономического союза. Значительный прирост импорта происходит за счет наших партнеров по интеграционному объединению, прежде всего России. Иностранные производители из государств дальней дуги давно локализуют производство на территории ЕАЭС, и продукция поступает на наш рынок как произведенная на территории союза. В последние годы на белорусский рынок начали выходить иностранные торговые сети. С одной стороны, это неплохо — у покупателя расширяется выбор, конкуренция подстегивает отечественных производителей. 

В некоторых иностранных торговых сетях уже более половины товаров — белорусские.

Проанализируем общий трек. В каждой товарной нише складываются свои уникальные условия, которые определяют предел возможностей. У нас не производится шерсть, хлопок и другое сырье для отрасли легкой промышленности. Естественно, отраслевым компаниям трудно конкурировать с производителями из государств, которые этой сырьевой базой обладают. Если говорить про кондитерскую продукцию, то наша ничем не хуже импортной. Но рынок перенасыщен, сильно сегментирован, на нем бесконечное количество ниш — потребитель позитивно реагирует на новинки. В результате объективно сложно заполнить собственной продукцией бесконечно широкий ассортимент. Это не всегда экономически обоснованно. Но принимать решение, как корректировать ассортимент, в какие сегменты заходить, должны производители. 

С ориентацией на тренды

— МАРТ, в том числе совместно с отраслевыми ведомствами, реализует много мероприятий, направленных на повышение представленности отечественных продовольственных товаров: продовольственную безопасность никто не отменял. В общем и целом Беларусь обеспечивает внутренний рынок за счет собственных ресурсов по базовой номенклатуре овощей, молочной, мясной продукции. Доля продаж отечественных товаров в этих сегментах приближается к 100 процентам. Достаточно высокие потоки импорта концентрируются в сегменте кондитерских изделий, детского питания, соковых изделий, макаронной продукции. По некоторым позициям не всегда получается обеспечить достаточный выпуск собственных торговых марок. Например, потребитель перманентно переключается на покупку макарон группы А — из твердых сортов пшеницы, которые в основном импортируются, так как у нас растут плохо из-за почвенно-климатических условий. 

Легпром развивает фирменную торговлю и увеличивает присутствие на маркетплейсах.

Также активно работаем с иностранными маркетплейсами по приоритетному размещению белорусских товаров на главных страницах. Требовать мы не можем, но рекомендуем и дополнительно доносим информацию о возможностях нашей промышленности. В прошлом году такой договор МАРТ заключил с Wildberries, который предусматривает определенные требования к размещению белорусских товаров на электронной площадке. Когда торговую сеть «Буслiк» приобрела российская компания, то с новым собственником провели переговоры, показали перечень производителей со всей республики, профильную номенклатуру продукции. В результате доля продаж белорусской продукции значительно выросла. В «Светофоре» уже более половины ассортимента отечественного производства. 

Но хочется отметить: МАРТ, да и торговля в целом, не может выступать исключительным мотиватором производителей. В первую очередь у компаний должно быть желание продвигать свои товары на рынке, следить за изменениями треков. Трансформации происходят очень стремительно. Предпочтения покупателей иногда изменяются в течение 1—2 лет. Добротная и прекрасная классика может оказаться почти невостребованной. Те же шторы были некогда популярны, а сейчас на рынке в тренде множество других декоративных оконных и дверных занавесей. Категория традиционных ковров, толстых и пушистых, практически исчезла. На смену им пришли другие виды напольных покрытий. Сегодня молодежь уже редко носит деловые костюмы, предпочитая более демократичные модели и свободные фасоны. Необходимо сначала изучать спрос, тренды — и мировые, и национальные, — и только затем начинать производство. 

Перед производством необходимо изучить тренды и спрос.

Надо отметить, что производители все чаще заказывают маркетинговые исследования. И та же продукция легпрома изменяется в лучшую сторону. Об этом можно судить по выставкам, показам, другим мероприятиям. Появляется больше интересной и востребованной продукции. Развиваются фирменные магазины, увеличивается их присутствие на маркетплейсах. В этом направлении очень эффективно работает, например, «Свiтанак»: через электронные торговые площадки он реализует до 40 процентов своей продукции. Большая ее часть идет на экспорт. У каждого предприятия должна быть своя стратегия и присутствия на рынке, и развития в целом. 

volchkov@sb.by