Как сервис Drivee заявил о себе, поздравив пользователей со столетием такси
В июне этого года мы отмечали важную дату в истории отечественного такси. Сто лет назад, 21 июня 1925 года, в Москве появился таксопарк № 1, и это стало точкой отсчета эпохи такси в истории страны.
Drivee, как сервис для заказа городских поездок, тоже является частью этой истории, и хотел поздравить тех, кто имеет прямое отношению к этому празднику, а именно своих пользователей. Мы решили, что правильнее всего будет поздравить всех со 100-летием такси в России через слова самих пассажиров и водителей, чтобы показать, что поездки в такси — это про реальных людей и их истории.
Основной целью спецпроекта было повышение узнаваемости бренда среди широкой аудитории, а также укрепление лояльности у существующих пользователей. Для этого мы разработали омниканальную кампанию, которая включала в себя посевы в телеграм-каналах и социальных сетях, публикации в СМИ, управляемые мемы, посты на собственных площадках. А связующим звеном проекта стал медиафасад в центре Москвы с поздравлениями пользователей.
Реализация
В поиске медиафасада в центре Москвы, на котором можно выкупить эфирное время на целые сутки, мы обратились к нашему постоянному партнеру — 
PPL COMMUNICATION GROUP .
Николай Кокарев, управляющий партнер медиаагентства PPL MEDIA:
С Drivee мы активно сотрудничаем и реализуем рекламные кампании в офлайн-медиа, однако это наш первый совместный опыт в реализации спецпроекта. На этапе отработки запроса мы знали одно — нам нужно было громко заявить о себе.
При подборе инвентаря мы рассматривали крупные форматы в центре города, опирались на показатели медиаметрии. Помимо этого, необходимо было учесть технические особенности конструкции, поскольку размещение креативов планировалось в режиме реального времени с прямой трансляцией с сайта с поздравлениями. В ходе долгих обсуждений внутри наш выбор остановился на медиафасаде на Новом Арбате. Это был новый и интересный опыт, мы готовы и дальше вместе реализовать проекты подобного уровня.
Медиафасад Московского Дома книги — это высокоэффективное рекламное пространство с большим суточным охватом, особенно в выходные дни. Кроме того, его вирусный потенциал способствовал дополнительному распространению информации о спецпроекте, что позволило увеличить общий охват.
Сбор поздравлений мы организовали заранее, через наше приложение. Еще в мае водители и пассажиры получили пуши с просьбой отправить поздравление со столетием такси в России. По итогу мы получили более трех тысяч поздравлений.
Помимо поздравлений от водителей и пассажиров, мы хотели отразить уникальность сервиса Drivee. Для этого мы обратились к актуальному интернет-сленгу, мемам и популярным трекам. Так появились фразы, которые вошли в общий видеоряд с поздравлениями:
- Поездки по твоим условиям в Drivee — это имба.
- Любонька бежала по полюшку, а могла бы с комфортом доехать на Drivee.
- Drivee: поездки по твоим условиям. О как!
- А ниче тот факт, что в Drivee можно предлагать свою цену поездки?!
- На Drivee можно договориться о поездке за 500 рублей. Абаюнда.
Повышение охвата
Из-за использования интернет-сленга и мемов в спецпроекте мы решили заколлабиться с известным комьюнити MDK, чтобы привлечь внимание молодой аудитории к нашему бренду.
Была запущена таргетированная реклама «ВКонтакте» с баннерами, на которых разместились поздравления от водителей и пассажиров, собранные заранее. Помимо этого, прошли посевы в 113 молодежных телеграм-каналах, где появились баннеры с фотографией медиафасада.
Мари Донская, генеральный директор MDK Creative Agency:
Мы предложили вирусный формат промо для рекламной кампании, чтобы усилить ее «человечный» смысл. Вирусные инструменты в брендовом оформлении Drivee превратили наружное промо бренда в широко-охватную историю в интернете — охват составил 23 млн. 404 тыс. Нативные инструменты усилили идею и превратили ее из рекламы в честные, теплые слова от реальных людей.
Такой подход легко находит отклик у широкой аудитории. Формат органичен для таргета и телеграм-каналов: это повод улыбнуться, присоединиться к эмоциям и стать причастным к событию. Проект получился неформальным, и за счет этого — превысил прогнозы результата. Как итог: превышение KPI на 82%.
Для расширения географии спецпроекта мы запустили посевы в «Телеграм» и «ВКонтакте» по новостным каналам городов, в которых работает сервис Drivee. В день спецпроекта мы опубликовали 29 сообщений о спецпроекте в новостных телеграм-каналах Москвы, Санкт-Петербурга, Краснодара, Самары, Ульяновска, Омска, Новосибирска, Якутска и других городов, в которых работает сервис Drivee, а также 25 публикаций в сообществах «ВКонтакте». Общий охват составил более 2 млн человек.
Дополнительно к этому мы разместили информацию о спецпроекте в 14 профильных телеграм-каналах: «Кабачковая икра по акции», «ок, согласовано», «Чё по трендам?», «мы вам перезвоним», «Русский диджитал», «Бумеры смотрят телек» и другие. Для решения этой задачи мы обратились к PPL COMMUNICATION GROUP.
Антон Соловьев, Digital Director цифрового агентства PPL Digital Gods:
Задачей кампании было точечное привлечение внимания и вовлечение узкопрофильной аудитории — специалистов из сфер рекламы, маркетинга, PR и креативных индустрий. Совместно с администраторами каналов мы адаптировали тексты публикаций под уникальную стилистику и тон голоса каждого ресурса. Эта кастомизация сделала рекламные сообщения максимально органичными и значительно повысила доверие аудитории. Считаем, что именно этот подход стал одним из драйверов высокой вовлеченности и позитивного восприятия кампании.
Несмотря на сложности с размещением в выходные дни, кампания продемонстрировала высокую эффективность по охвату и вовлечению целевой профессиональной аудитории. Общий охват составил более 1,5 млн человек, а количество реакций на сообщения превысило 10 тыс.
Благодаря посевам мы смогли добиться вирусного эффекта о проекте. Более 300 каналов в «Телеграм» и сообществ «ВКонтакте» самостоятельно разместили новость о нашем спецпроекте.
Но только на одной дате мы не остановились и решили поддержать спецпроект и после 21 июня. 25 июня самые интересные поздравления от водителей и пассажиров по случаю 100-летия такси в России появились на обложке и первой полосе в газете «Вечерняя Москва». А в начале июля с такими же яркими обложками о спецпроекте вышли в газетах «Мой район» и «Малый бизнес». Благодаря этому формату мы смогли охватить более двух млн человек.
Итоги и результаты
- Рост трафика на сайт Drivee: +37%.
- Общий охват кампании: 70+ млн человек.
- Рост скачиваний приложения Drivee: x2 к средним показателям за 1 день.
- Органические упоминания: 300+ публикаций.
Том Соулфул, руководитель отдела по связям с общественностью Drivee:
Для нас реализация этого спецпроекта — важный шаг. Мы изначально ставили перед собой амбициозную цель, чтобы нас заметили, и видим, что она была достигнута. Мы получили отличную вовлеченность со стороны аудитории и ощутимую обратную связь. Это подтверждает: интерес к таким форматам действительно высок. В наших планах — продолжать делать большие спецпроекты, поскольку это рабочий инструмент, который позволяет не только рассказывать о технологиях, но и по-настоящему вовлекать аудиторию в ценности бренда и индустрии в целом.