Конец эпохи легких денег. Как маркетплейсы превратились в поле битвы за выживание для селлеров

Бесконечная полка

Взрывной рост маркетплейсов в России пришелся на вторую половину 2010-х годов, продолжился в пандемию и санкционный период. Их аудитория сейчас колоссальна: по данным Mediascope, 73% россиян заходят на маркетплейсы как минимум раз в месяц, а 37% делают это каждый день. По подсчетам Ассоциации компаний интернет-торговли, с января по июнь 2025 года россияне потратили на онлайн-покупки 5,3 трлн руб. — на 36% больше, чем за тот же период прошлого года. 97% из этой суммы приходится на российские интернет-магазины и платформы.

В рейтинге крупнейших интернет-магазинов аналитического агентства Data Insight первое место в России по объему онлайн-продаж и количеству заказов занимает Wildberries, за ним идет Ozon. Онлайн-продажи первой компании в 2024 году составили 3,3 трлн руб., второй — 2,5 трлн руб.

Увеличилось и число ИП и самозанятых, которые торгуют на маркетплейсах. Низкий порог входа и популярные онлайн-курсы, где рассказывают, как легко заработать на онлайн-торговле, подогрели массовый интерес начинающих предпринимателей к этой сфере. Согласно данным Федеральной налоговой службы на июль 2025 года, численность малых и средних предпринимателей в России составляла около 6,4 млн человек — на 200 тыс. больше, чем было годом ранее. При этом две трети субъектов МСП — это индивидуальные предприниматели. Прирост их числа косвенно отражает увеличение армии селлеров, которые часто регистрируются именно как ИП.

Отсев довольно строгий. Согласно регулярному мониторингу селлеров Data Insight на июнь прошлого года, 90% начинающих продавцов уходят с маркетплейса после первой неудачи, 5% пробуют еще раз, но в итоге все равно уходят. И только 5% остаются на площадках онлайн-гигантов.

По данным исследования банка «Точка», впервые за пять лет число регистраций новых предпринимателей, занимающихся торговлей на маркетплейсах, снизилось. За 2024 год зарегистрировали 194,4 тыс. новых компаний — это на 7% меньше, чем в 2023 году.

По его словам, более крупные селлеры при этом продолжают расти.

Однако даже при росте оборотов многие продавцы столкнулись со снижением маржинальности из-за повышения комиссий маркетплейсов, увеличения операционных расходов и усиления регуляторики рынка, отмечает собеседник. В целом по рынку маржинальность снижается, несмотря на рост совокупной выручки, заключает Канивец.

Растущие издержки

Жесточайшая конкуренция вынуждает селлеров раздувать маркетинговый бюджет. Чтобы увеличивать обороты, нужно вкладываться в продвижение товара внутри маркетплейсов — от вывода товара в топ выдачи до управления отзывами и ценовой конкуренции.

Она также обращает внимание, что условия продвижения постоянно меняются.

Например, на Ozon действует конкурентная ставка — цена, которую система маркетплейса рекомендует установить для участия в аукционе за показы рекламных объявлений. Она рассчитывается как медиана ставок других продавцов на аналогичные товары и служит ориентиром для определения оптимальной ставки. Половина продавцов будет предлагать ставку выше конкурентной, а половина — ниже.

По словам Жуковой, не все селлеры умеют грамотно рассчитать себе ставку исходя из маржинальности. «Нередко они вбухивают в продвижение кучу денег и задирают ставки. Но все вынуждены играть по этим правилам. Потом этот селлер разорился и пропал. Приходят новые — и ситуация повторяется. То есть те, кто играет вдолгую, конкурируют, так скажем, с не очень дальновидными людьми», — сетует предпринимательница.

В феврале 2025 года ФАС выдала Ozon и Wildberries предписание, обязывающее платформы ввести добровольный, прозрачный и прогнозируемый механизм участия продавцов в акциях. Тогда служба признала, что маркетплейсы стали включать товары в распродажи без предварительного согласия продавцов и за их счет. В результате маркетплейсы убрали принудительные скидки, но неучастие в акциях негативно отразилось на месте селлеров в поисковой выдаче.

Еще одно неудобство, на которое жалуются селлеры, — постоянно меняющиеся условия. Например, недавно Ozon обновил многие тарифы. Масла Devi продаются и на Ozon, и на Wildberries. По словам Жуковой, с продаж на 30 тыс. руб. она однажды заработала всего 2,5 тыс. руб. «Чтобы выяснить, почему я ушла в жесткий минус, мне пришлось перелопатить кучу документов. Оказалось, за хранение 15 мл флакона маркетплейс снимал плату как за 1 литр», — рассказывает предпринимательница. По ее словам, это произошло из-за округления минимального объема хранения, которое было введено ранее, но которое селлеры заметили только после смены тарифов.

В результате основательница Skadi вывезла товар со склада, чтобы не платить за его хранение. «Вывоз товара с Ozon — тоже не самое удачное решение, селлеру выгоднее „скинуть“ товар на маркетплейсе за бесценок. А утилизация товара без брака вообще не предусмотрена», — добавляет предпринимательница. По ее словам, маркетплейс заинтересован, чтобы селлеры хранили товар у него на складе, потому что для площадки это дополнительный доход. А если перестать пользоваться складом маркетплейса, товар автоматически понизится в поисковой выдаче для покупателей.

По словам предпринимательницы, если селлер работает по модели FBS (Fulfillment by Seller, схема работы, при которой продавец самостоятельно хранит товары, упаковывает и маркирует заказы, передает их на доставку, а маркетплейс занимается только доставкой до покупателя), маркетплейс не всегда корректно рассчитывает время доставки товара. Например, не учитывает, работает ли склад селлера в выходные дни. Из-за этого покупателям показывают нереалистичный срок доставки. Как следствие, увеличивается число отмен заказов, потому что селлер может не успеть доставить товар в указанный маркетплейсом срок и будет вынужден заплатить за логистику и возврат товара.

Подсели на перепотребление

По ее наблюдениям, небольшим локальным брендам становится все сложнее работать на маркетплейсах. «Дело тут не только в постоянно растущих тарифах площадок, которые съедают большую часть маржи, но и в том, что за место в выдаче мы соревнуемся с гигантами масс-маркета и китайским ноунейм-продуктом. При этом, кратно увеличивая расходы на маркетинг внутри маркетплейсов, мы не получаем такого же всплеска продаж», — констатирует Клёкова. Поэтому единственно верной стратегией для себя она видит построение узнаваемости бренда за пределами маркетплейсов.

По мнению Жуковой, много заработать на маркетплейсе можно, только продавая товары с низкой себестоимостью и десятикратной накруткой цены. «Продавать продукт с высокой себестоимостью на маркетплейсах — большая проблема. Потому что можно мгновенно уйти в минус».

При этом и отказаться от этого канала продаж не так просто. Покупатели привыкли к удобному интерфейсу, бесплатной доставке, легкому заказу и возврату товара. Кроме того, в отдаленных регионах маркетплейсы часто оказываются единственной возможностью для торговли.

Привыкшего к Ozon и Wildberries покупателя сложно переманить на собственный сайт селлера, отмечает основательница Skadi. Хотя для последнего это было бы намного удобнее: продажи на собственном сайте можно проанализировать — посмотреть, откуда пришли покупатели, как они ведут себя на сайте, совершают ли повторные покупки. На маркетплейсах такая аналитика доступна только за отдельную плату. «Получается, ты вложился в свое лояльное сообщество, привел его на маркетплейс и подарил его этой площадке. Большая часть аудитории там остается, потому что покупать удобнее», — заключает предпринимательница.

Также мешает селлерам потребительский экстремизм на маркетплейсах: покупатели, используя законодательство о защите их прав, намеренно извлекают выгоду для себя, нанося при этом ущерб продавцу или исполнителю услуг. По данным исследования Data Insight, опубликованного в июле этого года, селлеры чаще всего сталкиваются с проблемами при взаимодействии с покупателями. В первую очередь их беспокоят возврат товара (18%) и недобросовестные покупатели (15%).

По наблюдениям Жуковой, многие селлеры намерены вернуть покупателей на сайт своего бренда. И сама она не исключение. На сайте Skadi скоро появится система лояльности, которая позволит давать покупателям индивидуальные скидки.

Leokid делает ставку на инфлюенс-маркетинг, SMM, партнерства с близкими по духу брендами. «Это вкупе с диверсификацией ассортимента между своей розницей и маркетплейсами дает результаты. На сегодняшний день более 50% переходов в наши карточки товаров на маркетплейсах происходят по брендовым запросам и мы планируем только усиливать этот фокус», — заключает Клёкова. Маркетплейсы приносят бренду 70% выручки.

Производителю текстиля для дома и одежды из льна Linen Textureм маркетплейсы приносят только 10% продаж, остальные 90% дают собственные площадки — сайт и социальные сети, рассказывает основательница бренда Марина Пчелякова.

Однако если отказаться от присутствия на маркетплейсах, то можно лишить себя дополнительного работающего инструмента, считает Пчелякова. Но чтобы не участвовать в гонке за покупателя с помощью цены и скидок, нужно тщательно подходить к выбору площадки. «Для нас один из основных критериев — совпадение с ожиданиями и ценностями пользователей платформы», — полагает предпринимательница. По ее мнению, акцент стоит делать на развитии собственных площадок, чтобы формировать лояльное комьюнити и выстраивать персонализированный подход.

Новым продавцам Гральник рекомендует в первые 30 дней вывода товара на маркетплейсы всю прибыль отдавать на продвижение, инвестируя ее во внутреннюю рекламу площадки. Например, на Wildberries в первые две недели на карточках товара нового продавца появляется эмблема «new», что при помощи рекламы позволяет быстрее выходить в топ выдачи. После месяца успешных продаж реклама подешевеет в два-три раза и можно будет ориентироваться на захват своей ниши.