Телевизор берет управление на себя: как Smart TV меняет привычки и рынок
Сегодня телевизор включается как смартфон. На главном экране сразу появляются рекомендации фильмов, иконки стримингов и короткие анонсы игр или покупок. Среди них — аккуратно встроенные рекламные карточки, часть интерфейса операционной системы. Для миллионов зрителей такой сценарий уже стал повседневным. Кирилл Воробьев, основатель компании Launcher, рассказывает, как изменился путь пользователя и почему стоит присмотреться к этому инструменту.
Маршрут зрителя изменился — реклама опаздывает
Современный зритель все чаще сам управляет тем, что и когда включать. Цифровые привычки быстро меняются — все больше людей смотрят телепередачи через интернет-сервисы на Smart TV. В США пользователи уже проводят по 2 часа в день за такими экранами, и Россия следует тем же курсом. По данным J’son & Partners Consulting, в 2024 году в стране было 54,3 млн умных телевизоров — это более 85% всех ТВ-устройств.
Молодежь особенно активно переходит на Smart TV. Но и старшее поколение постепенно меняет привычки — все чаще включает телевизор тогда, когда удобно: утром, днем или ночью. По данным FreeWheel и GWI, более половины зумеров (54 %) проводят вечера у телевизора, а 64 % предпочитают смотреть или пересматривать классические шоу и сериалы. Это поведение характерно и для других возрастных групп, что говорит о сближении зрительских привычек. Сегодня 74 % стриминговых зрителей по всему миру смотрят контент именно через CTV — в среднем почти два часа в день. Это ломает старые подходы в рекламе. Раньше все строилось вокруг сетки вещания и рекламных пауз, а теперь у каждого зрителя свой прайм-тайм. Кто-то смотрит за завтраком, кто-то — поздно вечером, а кто-то — по несколько серий подряд в выходные.
В этом новом сценарии традиционные рекламные вставки становятся незаметными. Пользователи либо выбирают подписку без рекламы, либо раздражаются от прерываний. В итоге каждый человек сам собирает свой эфир, а любое навязчивое вмешательство кажется лишним.
CTV против онлайн-видео: быть на экране выбора, а не в потоке
Connected TV (CTV) — это формат на стыке телевидения и интернета. С одной стороны — просмотр на большом экране, с другой — цифровые возможности и управляемость. Во-первых, зритель здесь более сосредоточен. Нет вкладок и уведомлений, как в браузере. Поэтому CTV-реклама показывает отличные результаты: в среднем 98% роликов досматриваются до конца, а средний уровень внимания составляет 51,5% - в разы выше, чем у обычных digital-роликов. Именно поэтому британские вещатели приравнивают CTV-инвентарь к классическому ТВ.
Во-вторых, CTV использует цифровые механики, которые были недоступны в традиционном телевидении. Рекламу можно точно настраивать под нужную аудиторию — по времени суток, региону или интересам. Пользователь может взаимодействовать с рекламой с помощью пульта: открыть маркетплейс, перейти на страницу товара или сразу оформить покупку. Такой подход называют shoppable TV — он связывает просмотр и покупку напрямую.
Также доступны инструменты управления частотой показов и персонализации креативов. Главное — бренд может появиться еще до запуска приложений, прямо на первом экране телевизора. Это дает рекламодателю доступ к моменту, когда пользователь еще не определился с выбором — и наиболее восприимчив к рекомендациям.
Именно момент выбора — главное отличие CTV. В онлайн-видео реклама встроена в поток, а в Smart TV можно появиться до того, как пользователь начал смотреть. В этот момент зритель еще не определился, и влияние рекламы максимальное. Поэтому бренды все чаще делают ставку не только на видеоролики, но и на форматы, встроенные в операционную систему телевизора. Они выглядят как нативная подсказка, а не как навязчивая вставка — и работают гораздо эффективнее.
Интерфейс диктует поведение: где рождается внимание зрителя
Почему точка выбора на Smart TV так важна? Потому что сегодня именно интерфейс телевизора определяет, куда будет направлено внимание зрителя. Исследования показывают: 42% людей включают телевизор без четкого плана. Они оказываются на главном экране Smart TV и начинают искать, что бы посмотреть. Сегодня зрители используют множество разных источников контента — от приложений и стримингов до обычных каналов — и несколько раз в день возвращаются на домашнюю страницу. Если раньше зритель переключал каналы, то теперь он перемещается по интерфейсу, который меняется в зависимости от предпочтений. То, что появится на этом экране, напрямую влияет на выбор.
Производители телевизоров и платформы это отлично понимают. Главная страница — это витрина, где собраны подборки фильмов, новинки, популярные шоу. Рядом размещаются спонсорские блоки, которые выглядят как часть контента. Например, баннер новой премьеры или акция бренда может быть встроена в ленту рекомендаций — нативно, не навязчиво.
Главный экран Smart TV — новое поле битвы за внимание. Раньше соревновались телеканалы, потом — сайты и приложения, теперь — иконки и виджеты. Стриминговые сервисы борются за то, чтобы их контент попал в первые строки рекомендаций. Производители ТВ продвигают свои разделы: подборки, бесплатные каналы, новостные блоки — все, чтобы удержать пользователя в своей экосистеме.
Каждый элемент интерфейса борется за клик. Мы все знаем это ощущение: включаешь телевизор «просто посмотреть что-нибудь». И вдруг уже нажал на яркий постер, хотя вовсе этого не планировал. Поэтому для брендов — большая удача попасть в рекомендательный поток. А задача платформ — сделать рекламу на уровне операционной системы органичной, чтобы зритель воспринимал ее как еще одну рекомендацию, а не раздражающий баннер.
Что означают эти изменения для всей индустрии
Для рекламодателей открывается много новых возможностей, но и вызовов хватает. Брендам теперь мало охватить аудиторию, нужно поймать ее в правильной точке пути. Это требует другого креатива и планирования. Контент должен быть адаптирован под большой экран.
Зрители на CTV ждут качественной и уместной рекламы. Ролики из соцсетей или YouTube-пауз здесь не работают. Нужны нативные баннеры и тизеры, которые органично вписываются в интерфейс. Хорошо работают интерактивные элементы — например, QR-коды. Это особенно удобно, ведь зрители часто держат телефон под рукой во время просмотра. Согласно исследованию Millward Brown, 41% пользователей регулярно используют смартфон, сидя перед ТВ. QR-код на экране и мобильное продолжение — логичная и хорошо измеримая связка.
Smart TV — это большой экран, с сеточной структурой интерфейса и управлением с пульта. Здесь лучше всего работают простые, чистые креативы с крупным шрифтом и ясным визуальным акцентом. Перегруженные баннеры и мелкие элементы теряются на расстоянии. Рекомендуется тестировать макеты на разных моделях ТВ, особенно если аудитория пользуется техникой прошлых поколений. В адресной рекламе может помочь модульный подход — когда баннеры собираются из повторяющихся блоков и настраиваются под разные сегменты аудитории. Это упрощает масштабирование и делает кампанию гибкой.
Эти изменения уже приносят ощутимый результат. Исследование tvScientific показало, что 65% рекламодателей фиксируют рост продаж после запуска Performance TV, 68% отмечают рост узнаваемости бренда, а 62% — легко доказывают влияние CTV на продажи.
Есть и организационные вызовы. Агентствам важно научиться управлять частотой показов между классическим ТВ и CTV, чтобы не перегружать пользователя. Пока нет единых стандартов: каждый крупный игрок строит свои метрики и отчетность. Рынок остро нуждается в понятных правилах, общей системе измерений и независимом аудите. Кто первым предложит удобные и прозрачные решения — получит преимущество.
Сами стриминговые сервисы тоже чувствуют давление. С одной стороны, они стараются удержать пользователя внутри своего приложения. С другой — телевизоры на уровне интерфейса активно показывают альтернативы. При этом модель платной подписки перестает расти, и многие платформы переходят к гибридным схемам, включая рекламу. Например, в России IVI и Wink уже предлагают бесплатный просмотр за счет рекламы (AVOD-модель). Это расширяет аудиторию и дает брендам доступ к премиальному контенту с точным таргетингом и интерактивом.
Контент-платформам приходится налаживать партнерства с производителями телевизоров. Те, в свою очередь, могут продвигать одни сервисы больше других — например, выводить в топ рекомендаций или добавлять кнопку на пульте. Поэтому все чаще стриминги участвуют в совместных акциях, интегрируются в интерфейс и становятся частью экосистемы Smart TV.
Телевизор действительно перехватывает инициативу в цифровом потреблении. Старая модель — «купил ролик и вставил в поток» — устарела. Сегодня важно встроиться в пользовательский путь — быть там, где рождается выбор, и выглядеть уместно. Это новая среда с еще не до конца выработанными стандартами. Они формируются прямо сейчас — в первых CTV-кампаниях, на уровне интерфейса, где внимание зрителя особенно ценно.
Бренды и агентства, которые начнут экспериментировать раньше других, получат преимущество. Для индустрии это шанс и одновременно вызов: разработать прозрачные стандарты и лучшие практики, чтобы заслужить доверие на самом большом экране в доме. Ясно одно: телевидение не исчезло — оно переродилось. И теперь мы заново учимся бороться за внимание зрителя там, где он сам решает, что смотреть.