Кейс МТС Premium и Okkam: оптимизация в РСЯ и увеличение количества подписок в 10,5 раз
Высокая конкуренция в сегменте подписочных сервисов привела к тому, что пользователи часто отказываются от услуг сразу после завершения бесплатных периодов или при переходе на полную стоимость подписки. Чтобы избежать подобного сценария и продолжать расти без потери эффективности, команда МТС Premium совместно с OOM by Okkam и Deft (баинговым подразделением 
Okkam ) разработали многоуровневую стратегию. Она включала в себя детальную аналитику, формирование кастомных сегментов аудитории, создание специализированных посадочных страниц и использование инновационных инструментов, таких как искусственно созданные креативы. С Sostav поделились подробностями о реализации и результатах кампании.
Контекст
МТС Premium — это сервис платных подписок от МТС. В него входят онлайн-кинотеатр KION, «МТС Музыка», «Строки» и ряд других. В последние годы в этом сегменте рынка резко обострилась конкуренция: экосистемы агрессивно привлекают пользователей длительным триалом и демпингуют ценой подписки. Однако такая стратегия не всегда приводит к нужному результату.
Олег Литвинов, директор по маркетингу экосистемы МТС:
Как показывает рыночная практика, большинство пользователей перестают использовать подписку после окончания бесплатного периода или когда символическая промоцена подписки меняется на стандартную. В условиях высокой конкуренции для нас было важнее повысить качество клиентской базы и привлечь пользователей, которые останутся с сервисом после пробного периода.
Один из каналов привлечения пользователей в МТС Premium — контекстная реклама в РСЯ. Спустя некоторое время после запуска кампании бренд столкнулся с проблемой: количество целевых действий падало, а расти за счет увеличения стоимости подписки при этом не хотелось.
Задача
Бренд обратился в агентство OOM by Okkam с задачей масштабировать рекламные кампании в РСЯ и повысить количество конверсий в целевое действие.
В качестве комплексного решения команды OOM и Deft (баингового подразделения Okkam) предложили перезапуск действующих кампаний с новыми адаптивными креативами и посадочной страницей.
Реализация
Аналитика и сегментирование аудитории
В первую очередь провели внешний анализ, чтобы определить, что входит в подписку конкурентов, какие промокампании они запускали в последние 12 месяцев и как эти факторы повлияли на performance-показатели МТС Premium.
После этого сформировали кастомные сегменты аудитории на основе данных МТС. Кроме того, собрали группы на базе близких по смыслу ключевых запросов. Например, в кампании по конкурентам запросы с названием бренда X попадали в одну группу, бренда Y — в другую.
Тестирование помогло найти самые эффективные сегменты. В их числе — «Склонные к подписке», «Недельные отписки» (пользователи, которые отменили подписку на предыдущей неделе), «Ретаргет» и «Сегменты по целям метрики» (пользователи, которые авторизовались, но не совершили покупку).
Обновили посадочную страницу
На основе сегментации обновили посадочную страницу — создали несколько лендингов с акцентом на конкретных преимуществах для каждой группы пользователей. Например, на лендинге для молодой аудитории сделали фокус на сервисе аренды самокатов «Юрент» и МТС Музыке, на странице для домохозяек — на онлайн-кинотеатре KION и сериале «Жизнь по вызову 2».
В первые недели после запуска нового лендинга конверсии значительно выросли по сравнению с вариантом посадочной страницы без сегментации.
Перешли на «максимум конверсий»
В качестве новой стратегии продвижения выбрали формат «Максимум конверсий» с оплатой за клики. Бюджет устанавливали еженедельно — это позволило гибко корректировать расходы. Результат отслеживали атрибуцией по последнему значимому переходу кросс-девайс.
Заменили креативы
Для всех новых кампаний использовали экспериментальные креативы, сгенерированные ИИ. Изображения создавались через нейросеть Stable Diffusion таким образом, чтобы корректно отображаться и в горизонтальном, и в вертикальном формате.
Кампания длилась четыре месяца. За это время удалось протестировать несколько десятков креативов, заголовков и текстов объявлений, найти оптимальный формат для кампаний и объединить несколько отдельных в одну, чтобы снизить CPA.
Результат
Объединение экспертизы Okkam в аналитике и оптимизации кампаний и big data MTC Premium вместе с комплексным подходом к РСЯ помогло масштабировать кампании и сделать их эффективнее:
- количество подписок выросло в 10,5 раза;
- после перехода на новую посадочную страницу и оптимизации кампаний СРА удалось сократить на 36%;
- на 30% перевыполнили годовой KPI по подпискам.
Зарина Ханафина, руководитель группы маркетинга в поисковых системах, OOM by Okkam:
Вместе с МТС Premium мы реализовали масштабную кампанию, которая показала, как работает сочетание точной аналитики, экспериментов и автоматизации. С фокусом на реальной ценности для пользователя мы протестировали десятки гипотез, внедрили ИИ-креативы и выстроили персонализированную воронку. В итоге удалось не просто привлечь аудиторию, а сформировать устойчивый интерес к продукту.
Алексей Потраков, руководитель группы маркетинга в поисковых системах Deft by Okkam:
Благодарим команду МТС Premium за сильное партнерство. Вместе мы выстроили комплексный подход к работе с аудиторией и креативом, а полученный опыт станет фундаментом для дальнейшего роста эффективности наших стратегий.
Команда проекта
МТС
Директор по маркетингу экосистемы: Олег Литвинов
Руководитель группы: Анна Козлова
Ведущий менеджер по маркетингу: Анвар Менгласанов
Перформанс-лид: Анастасия Данилова
Руководитель направления диджитал-маркетинга: Вера Середникова
Okkam
Старший менеджер по маркетингу в поисковых системах, Deft: Леонид Савенок
Руководитель группы маркетинга в поисковых системах, Deft: Алексей Потраков
Старший менеджер по работе с клиентами, OOM: Евгения Грудцева
Руководитель группы маркетинга в поисковых системах, OOM: Зарина Ханафина