Реклама джинсов с Сидни Суини: гениальный плагиат?
Мир истосковался по образцам «великой рекламы». Сделает ли Сидни Суини ее «снова великой»? Digital-агентство «Интериум» отвечает на вопрос специально для Sostav
Рекламная кампания джинсов American Eagle с Сидни Суини попала в заголовки многих мировых СМИ. В соцсетях ломаются копья вокруг «консервативного поворота» и «возвращения конвенциональной красоты», а на биржах — считают прибыли от роста акций холдинга (до +24% в моменте после выхода кампании).
Экс-глава отдела спецпроектов британского Vogue Джо Эллисон в колонке для Financial Times HTSI называет скандал вокруг кампании «идеальным медиа-штормом». По мнению Эллисон, эротизм образа Суини пробудил инстинкты публики после засилья толерантности. А главный стратег агентства BBH (входит в Publicis) Уилл Лайон заявил Adweek: эта реклама доказала, что людям нравятся «ослепительно простые вещи».
Сегодня поговорим кратко о кампании с Суини, сравним ее с роликами Calvin Klein конца прошлого века и ответим на вопрос: можно ли эту рекламу назвать оригинальной? Но прежде нужно понять, как она вообще стала возможной. Здесь есть три фактора: особенности джинсов как товара, история конкретного бренда — и идеологический бэкграунд.
Почему джинсы?
Примеров «вирусных» кампаний джинсов много, и это не случайность. Джинсы — отличный пример потребительского товара: взаимозаменяемые, дешевые, массовые. Они продаются и покупаются во всех странах и ценовых сегментах, а отличия между их брендами — главным образом в головах потребителей.
Та же логика применима к сигаретам, газировке, кетчупу, кроссовкам и другим бытовым товарам. В них зародилась креативная реклама — и до сих пор рождаются кампании-лауреаты «Канских львов» и других премий. (Вспомним легендарные работы прошлого: Leo Burnett с их ковбоем, Wieden Kennedy для Nike, BBDO для Pepsi и др.)
В таких категориях маркетинг дает высокий ROMI (Return on Marketing Investment): чем больше и агрессивнее продвигаешь товар, тем он лучше продается. На короткой дистанции даже негативный «хайп» окупается — и компании готовы тратить на рекламу баснословные деньги.
В случае с Суини сыграли роль и усилия ее пиар-команды. Актриса в последние месяцы набирает популярность: получила роль в переиздании «Дьявол носит Prada», уже прорекламировала Baskin Robbins и Laneige, появилась в кампейнах Miu Miu и Guess Originals. А мыло с водой из ее ванны для Dr.Squatch стало, пожалуй, еще более скандальным.
Почему American Eagle?
American Eagle Outfitters — публичный ритейл-холдинг, основанный в 1977 году. Он известен тем, что владеет среди прочего брендом дизайнера Тодда Снайдера. Однако до истории с Суини холдинг был в лучшем случае второсортным игроком фэшн-рынка.
Возможно, «секрет успеха» компании кроется в ее СЕО и совладельце — Джее Шоттенштейне. Семья Шоттенштейнов давно дружит с семьей Трампов, тоже заядлыми игроками в гольф. Сын Шоттенштейна женился в резиденции Дональда Трампа в Палм-Бич, а родственники регулярно спонсируют кампании кандидатов-республиканцев. Некоторые пользователи соцсетей называют Джея сторонником право-консервативных взглядов.
Неудивительно, что рекламу с Суини подхватили не просто политические правые, а сразу высшие чиновники США: Дональд Трамп несколько раз публично хвалил кампанию (параллельно с этим в Сети вирусилась информация, что Суини зарегистрирована как избирательница республиканцев), а американское Минобороны даже публиковало на нее отсылки в официальных аккаунтах.
Как добавляет журналист Райан Бродерик, кампания American Eagle «завирусилась» именно благодаря фурору среди консерваторов, а не критике лево-либералов (как это часто бывало ранее). К такому выводу Бродерик пришел, изучив аналитику постинга в X/Twitter.
Почему «гены»?
Слоган кампании с Суини — игра слов «good jeans» (хорошие джинсы) и «good genes» (хорошие гены). Судя по публичным заявлениям, кампанию бренд делал inhouse: никакое креативное агентство пока не заявляло о причастности. И это понятно: 5−6 лет назад авторов такого каламбура легко «отменили» бы — за сексизм и евгенику, сквозящую во фразе «хорошие гены».
Но то было при прежней администрации США. Сегодня же руководство бренда отказалось извиняться и отзывать кампанию, мгновенно ставшую виральной. А сенатор Тед Круз даже высказался в защиту актрисы после волны критики. Это серьезный идеологический знак для бизнеса: кажется, что времена либеральной «отмены» прошли. И дело тут не только в Шоттенштейне: 23% American Eagle Outfitters принадлежат крупнейшим холдингам BlackRock и Vanguard — и такое решение не могло пройти мимо них.
American Eagle умело вписался в сдвиг настроений, когда на смену инклюзивности и «воук»-идеалам приходит консервативный ренессанс. Вслед за политикой реклама отворачивается от повестки о разнообразии: бодипозитивные модели исчезают, уступая старым образам — «классическим» блондинкам со страниц журналов 1990-х.
Маркетинг или пиар?
Несмотря на почти всемирный «хайп» и взлет акций холдинга, СМИ пишут, что кампания с актрисой не привела к резкому взлету продаж. Так, Retail Brew посчитали, что трафик физических посещений точек American Eagle после выхода кампании упал на 4−9% год к году. Трафик у других брендов тоже падал, но слабее: на 3−5%. Возможно, дело здесь в разнице аудиторий (молодежь, на которую направлена реклама, больше заказывает в онлайне), сезонном колебании спроса из-за отпусков
Кампания, по данным Consumer Edge, привела ко взлету трафика на сайт American Eagle на 60% год к году. Однако потребители не бросились покупать джинсы бренда, и доля его продаж на рынке США выросла с 17,5% всего лишь до 19%.
О чем это может говорить? Вероятно, кампания с Суини в первую очередь была инструментом пиара, а не маркетинга. Стать брендом «настоящих американцев», продемонстрировать близость к руководству страны, выйти на новую ЦА — все это репутационные задачи, и их реклама успешно выполнила. А продажи можно нарастить позже, через другие кампании.
Станет ли реклама Great Again?
Оригинальна ли кампания с Суини? Это не праздный вопрос: креативщики всего мира давно говорят о кризисе идей, тоскуя по временам «великой рекламы» от таких гуру, как Саачи, Виден, Арден и др.
Станут ли «хорошие гены» одной из них? Возможно — но точно не из-за оригинальности. Сегодня ролики с Суини сравнивают с рекламой джинсов Calvin Klein из 1980-х, в которой 14-летняя будущая модель Брук Шилдс говорила: «Что между мной и моими Calvins? Ничего». Та кампания Ричарда Аведона и Дун Арбус вошла в анналы «великой рекламы» — и навлекла на бренд обвинения в пропаганде педофилии в одном из худших скандалов десятилетия.
Но мало кто вспоминает: кампании с Шилдс и Суини похожи не только скандальностью. Пресловутый каламбур «jeans/genes» присутствовал и в роликах Calvin Klein. Там Шилдс, помимо скандальной фразы про «ничего между мной и моими Calvins», говорила: «Гены [или джинсы] играют ключевую роль в передаче наследственных признаков из поколения в поколение… какие-то отбраковывает история, но другие остаются. Естественный отбор оставляет лишь самых приспособленных, создавая новый вид — Calvins». Сравним с репликами Суини: «Гены передаются от предков к потомкам, часто определяя такие черты как цвет волос, характер и даже цвет глаз…».
Позы, положение модели в кадре, общий эротизм ролика — действительно, кампания с Суини во многом повторяет видео Calvin Klein тех лет. Поэтому нельзя сказать, что American Eagle придумали идею кампании сами (да и каламбур, в общем-то, лежит на поверхности: так, в Великобритании с 1990-х существует благотворительный фонд и ежегодная акция «Jeans for Genes»
Впрочем, пиарщикам Суини не привыкать. Ее предыдущая громкая акция с водой из ванны тоже копирует кейс британской модели и блогера Belle Delphine от июля 2019 года. Да и в целом образы пышных блондинок — не редкость в массовой культуре (к слову, они часто набирают популярность во времена конфликтов и рецессий): от Памелы Андерсон до Джессики Симпсон, Анны Николь Смит, Мэрилин Монро — список можно продолжать долго.
Забавно, что появились и подражатели подражателям. Так, американский бренд молочных продуктов Dairy Boy совсем недавно выпустил рекламный ролик своего молока с моделью-блондинкой, в котором пользователи соцсетей увидели отсылки к видео с Суини.
Подведем итог
Кампания American Eagle с Сидни Суини — пример того, как бренд встраивается в смену повестки, используя проверенные десятилетиями приемы. Она не изобретает велосипед, но хорошо сочетает особенности товара, тренд на консервативный визуал и виральность — и все это по очень четкой ЦА на грани с политической кампанией. И на фоне этого никому уже нет дела до того, откуда заимствована центральная концепция и сильно ли выросли продажи.
Плагиат ли это? В каком-то смысле да, но плагиат успешный — не оригинальностью, а точностью попадания в момент. Сделает ли Сидни Суини рекламу Great Again? Покажет время.