«Мы хотели стать Uber от подкастинга». Создатели платформы mave — о парадоксах рынка аудиоконтента и бизнесе на энтузиазме

Говорит и не показывает

Как появилась идея

— Мы с Лешей Ткачуком тогда вместе работали в агентстве Setters и как раз шла очередная большая волна популярности подкастов. Мы решили ее оседлать. Записываться мы начали в 2018 году — запустили «Полусладкий подкаст» (сейчас не выходит. — Прим. ред). Первый выпуск получился довольно ужасным, но мы решили его опубликовать.

Леша зарегистрировал подкаст на SoundCloud, дальше мы загружали туда эпизоды, но думали, что этот хостинг не совсем то, что нужно. Потом мы переехали на популярный хостинг Anchor, который затем стал Spotify for Creators. И там тоже было не идеально. Все платформы, которые были на рынке, как мне кажется, не учитывали реалий российского сегмента.

Идея собственной подкаст-платформы нас зажгла, и заключалась она в том, что это должен быть хостинг и сервис, в котором будет два продукта: для подкастеров — mave.creators, а для рекламодателей — mave.ads. Соответственно, в нашей идее сразу был бизнес, где основным генератором денег должны были стать рекламодатели. А подкаст-хостинг должен был быть, по нашей задумке, бесплатным для авторов, чтобы как можно больше людей им пользовалось. Собственно, таким он и остается сейчас — в большинстве основных функций.

Как считали издержки, какой был бизнес-план?

— Мы понимали, что это будет довольно дорогой, высоконагруженный проект, и основная задача изначально заключалась в том, чтобы оптимизировать издержки на серверную инфраструктуру. Максимально срезать косты, чтобы иметь возможность поддерживать такой проект, пока он будет набирать как можно больше авторов, чтобы потом уже монетизировать их через рекламную интеграцию в подкастах. Поэтому мы пошли нестандартным путем и сначала договаривались на лучшие условия с поставщиками услуг. При этом в голове был план, что mave строится как продукт под продажу какому-либо стратегу — условно, «Звуку», «Яндекс. Музыке», «Газпром. Медиа».

Но ведь такой продукт делать сложно и долго, а ресурсы у нас были ограниченные. И мы решили запускаться постепенно. Начали с решения задачи, которая была очевидной: собрать цифры и сделать чарт подкастов. Собирали его вручную — опросили более 500 авторов подкастов. Так мы закрывали общую боль — что сам рынок непрозрачный.

— Мы, по сути, делали хаб для связи рекламодателей и подкастеров. У нас был большой багаж наработанных контактов, знакомств. Для первой версии запускали сначала рекламный каталог, а потом уже сервис. Приходили к рекламодателям, показывали: смотрите, ребята, что есть. Авторы подкастов в меньшей степени интересовались метриками.

Ваша модель напоминает платформы для работы с блогерами вроде Perfluence, Getblogger. Вдохновлялись ли вы ими?

— Такие платформы появились задолго до нас, как и рекламные биржи по работе с блогерами. Но здесь важен контекст рынка подкастинга, в котором ни одна платформа не имеет своих авторов. На наш взгляд, единственный правильный подход в подкастинге — это собрать авторов вокруг себя, чтобы понимать статистику, — до сих пор никто не может ее собрать простым способом, а это путь к манипуляциям. Сейчас у нас 17,8 тыс. активных подкастов на платформе — и это огромная цифра относительно нашего рынка.

При этом даже сейчас, когда мы прорабатываем медиапланы для рекламодателей, не все подкасты можно добавить. Тут много факторов: некоторые студии по-прежнему размещаются на западных хостингах, кто-то использует селфхост-решения. Соответственно, у нас по-прежнему нет всех подкастов, хоть мы и имеем существенную долю рынка.

Почему рынок подкастов настолько закрытый?

Живее всех живых

Кто сегодня активнее всего делает подкасты?

— Важно понять, что мы подразумеваем под «активнее всего». Доля аудитории, доля новых эпизодов, доля созданных подкастов? В количестве эпизодов будут лидировать инди-авторы, просто потому что их тысячи. Ну, а самые популярные подкасты, у которых аудитории значительно больше остальных, все-таки делают профессиональные авторы — в основном это студии и радио. К примеру, радио «Комсомольская правда» — это такой теневой игрок рынка подкастов, о котором знают только люди, которые регулярно смотрят чарты или общаются в профессиональных сообществах. А у них сотни проектов, это огромная часть российского рынка подкастинга.

— Если мы говорим про подкасты, которые считаются крупными, от 25 тыс. аудитории на выпуск, то в основном это медиапроекты или продукты студий. В количественном выражении инди-подкасты — это, думаю, около 95% рынка. Потому что студии просто не могут такие объемы контента выпускать.

Тут интересная деталь про подкасты брендов: на мой взгляд, их становится меньше. У меня есть теория, что раньше бренды шли в подкасты, ожидая миллионы прослушиваний. Сейчас все как будто наигрались в игру «сделай круче, чем у конкурента» и запускают брендовые подкасты, только если знают, зачем и для кого это делают.

Интересен процент выживаемости подкастов: сколько из запущенных или новых проектов живут на горизонте хотя бы года?

— И этот вопрос тоже сложный. Если команда подкаста выпускает эпизод раз в полгода, он живой или нет? А раз в три месяца? Или подкаст выходил каждую неделю, а потом стал публиковаться раз в четыре месяца? Я для себя оцениваю живость подкаста по его аудитории: живой подкаст тот, который слушают.

В целом, считается, что подавляющее большинство проектов умирает до 10 эпизода. Ну вот если называть сухие цифры, то больше 10 эпизодов есть почти у 10 тыс. подкастов, опубликованных на mave. Примерно треть из всех начатых подкастов доживает до такого количества. На мой взгляд, это вполне себе адекватные цифры. Просто потому, что если инди-автор начинает делать проект с нуля, загоревшись идеей, то, скорее всего, его первый эпизод не послушает примерно никто. И нужно иметь очень большой запас мотивации, чтобы продолжать это делать это дальше.

Можно ли оценить рынок подкастов в РФ в деньгах?

— Можно, и очень просто: денег нет.

— Смотря как оценивать этот рынок с точки зрения денег. С точки зрения рекламных интеграций его оценивают специальные организации. Так, по прогнозу Interactive Advertising Bureau (IAB), к 2024-му году объем затрат на рекламу в подкастах должен был составить 1,55 млрд руб. Такого количества денег в рекламных интеграциях в подкасты нет. Если же оценивать рынок с точки зрения другого сегмента — сколько платят конечные слушатели, — может быть, с paywall-моделью или другими моделями подписки, то этот рынок существенно больше. Аудитория, которая слушает подкасты в России, довольно большая — по разным оценкам, около 20 млн человек. Но, опять же, точной цифры никто не назовет, потому что каждая платформа может считать по-своему.

То есть деньги в подкастинге имеются, но как будто бы не благодаря, а, скорее, вопреки.

Вопреки чему?

— В подкастинг высокий порог входа. Сделать подкаст куда сложнее, чем, например, завести Telegram-канал. Запросов по рекламе при этом в разы меньше. И если ты автор и хочешь зарабатывать какие-то деньги, то, возможно, ты должен с большим энтузиазмом относиться к запросам по рекламе. Мы давно дали авторам возможность указывать стоимость и условия рекламы в mave, но этот раздел заполнили примерно 10% или 15%, с учетом нескольких волн напоминаний. А если ты как рекламодатель хочешь купить рекламу в подкасте — ты должен через все эти фильтры пробиться: через отсутствие статистики, через непонимание кейсов, через собственное непонимания эффективности интеграции, через незнание авторов, как делать рекламу. В этом плане студии, конечно, работают в разы более эффективно.

— Пару месяцев назад, в мае-июне, начался положительный тренд в запросах от рекламодателей. С каждым месяцем их поток увеличивается. Мне кажется, это связано с тем, что в сентябре вступят в силу новые законодательные ограничения для рекламодателей по работе с контент-площадками. Сейчас многие рассматривают новые точки соприкосновения с аудиторией.

А кто чаще приходит за рекламой в подкасты? Крупный бизнес или МСП?

Кому это надо

Можете оценить объем собственных вложений в mave до того, как он привлек первые инвестиции?

— Да, по нашей отчетности это более 6 млн руб. с начала подготовки к запуску.

В прошлом году вы привлекли инвестиции на развитие — можете рассказать подробнее?

— Мы привлекли средства от частных инвесторов, основателей SocialJet, Paywall. Провели закрытый раунд дофинансирования с оценкой уже выше 100 млн руб. в январе текущего года. И сейчас продолжаем движение с теми же инвесторами, развиваем проект.

Сложно ли было найти инвестиции и под какие цели вы их привлекли?

— Мы начали искать инвестора еще в 2021 году, чтобы масштабироваться в Европу. На февраль 2022 года мы были на близкой к финальной стадии переговоров, но вскоре все двери закрылись. Затем мы пытались привлечь деньги через различные фонды.

В итоге мы привлекли средства под масштабирование команды и развитие продукта в сторону программатик-рекламы в подкастах. Сейчас у нас реализована нативная интеграция — это когда мы выступаем, по сути, больше как агентство совместно с SocialJet. С программатик-рекламой была идея, что подкасты имеют очень большой хвост прослушивания, — соответственно, мы хотели автоматизировать рекламу в этом хвосте.

Потом рынок снова повернулся неожиданной стороной. Началась история с Telegram Mini Apps, и мы увидели в этом новую возможность: поняли, что нужно делать свой стриминг, но не как, условно, Apple-подкасты или «Яндекс. Музыка», а как мини-приложение в Telegram. И уже под развитие этой истории мы планируем развитие mave.stream дальше. Занимаемся созданием из него площадки, которая будет подходить всем авторам, которые создают длинные формы сложного контента. Сейчас mave.stream превращается в некий микс между Substack, YouTube и Patreon.

— Мы создаем универсальный инструмент для авторов, которые делают умный контент, и готовы общаться с аудиторией, возможно, под paywall, то есть под платным доступом. Действительно, что-то похожее на мировом рынке — платформа Substack. Но говорить, что мы делаем копию Substack, в корне неверно. Этот сервис строился на email-рассылках, а в России они гораздо менее популярны.

У нас уже есть огромное количество авторов, которые создают уникальный, крутой и сложный контент. И им нужно просто дать инструменты.

Куда, по-вашему, движется рынок аудиоподкастинга?

— Я не верю только в аудиоформат для контента, потому что сложился тренд на потребление видео. И видеоподкасты теперь в основном тоже просто слушают фоном, как аудио.

— Я не думаю, что аудиоконтент станет невостребованным: ведь радио, которому уже давно прочили упадок, живо и я сам с удовольствием его слушаю, в том числе в интернете. Разные истории можно рассказывать разными способами. И у аудиоконтента есть огромные перспективы, в том числе благодаря удобству формата для прослушивания в пути, на бегу, фоном. Для подкастов возможность скачивания, чтобы прослушивать там, где нет интернета, — огромный плюс.

Все это не значит, что подкаст должен создавать вокруг себя дополнительные медиа, длинные тексты, посты, видео и много чего еще.

Важно понимать, что рынок потребления контента пережил большую трансформацию. Как она завершится, к чему мы придем — сейчас непонятно, потому что аудитория как будто зависла среди разных платформ. И где она в итоге осядет — еще никому не ясно.