Toute Marseillaise, Niçoise, Toulonnaise ou Cassidaine, qui aime s’habiller, réagit au doux nom de Lulli. « C’est comme le Four des navettes de Saint-Victor à Marseille, le pan-bagnat à Nice et les pâtisseries Béchard chez nous à Aix-en-Provence, Lulli, c’est une institution », s’emballe Clémence, pharmacienne de 31 ans qui se réjouit qu’une seconde boutique, avec son café attenant, ouvre bientôt dans sa ville. Pour ceux qui ne seraient pas « descendus » sous Lyon depuis 2003, « Lulli, c’est notre Bon Marché à nous, le seul multimarque sexy de l’Hexagone ! ».
Comme beaucoup à s’être lancés dans la vente au détail, Anne Vouland, sa fondatrice, est passionnée de mode depuis qu’elle est jeune fille et rêvait d’ouvrir son magasin. Cette diplômée d’école de commerce, qui est alors chef de rayon chez Sephora (« le meilleur moyen de comprendre les attentes du client »), monte au début des années 2000, à Paris pour se rendre au salon textile Who’s Next et a une révélation : elle va fonder un concept-store à la manière d’un Colette du Sud. Avec peu de moyens en poche, l’Avignonnaise fidèle à ses racines, songe à s’établir à Marseille, dont elle sent le potentiel - à l’époque la hype, Jacquemus, les Parisiens et les coffee shops n’étaient pas encore arrivés ! Elle inaugure son premier local place Lulli, y vend les collections de créateurs dans le vent, comme See by Chloé, Ginette NY, Barbara Bui, Marc Jacobs et Golden Goose. C’est le début de la gloire.
Des clientes connectées, plutôt naturelles et parfois même un peu bling
Plus de vingt après, Colette à Paris a fermé, mais Lulli compte désormais 12 boutiques (la 13e pour mars à Aix, donc) et fait la fierté du Midi en distillant un art de vivre dont Anne Vouland a le secret. Lequel ? « Il est le même depuis le début : un univers chaleureux ouvert à toutes les femmes y compris celles qui sont juste là pour flâner, un se félicite cette quinquagénaire réservée et enjouée. Et une sélection désirable, mais jamais élitiste, qui va de marques pointues comme Maison Margiela et Cecilie Bahnsen à des griffes plus mode comme Carven, Patou et Isabel Marant. Mais aussi la marque que nous avons lancée en 2018, Jeanne Vouland, plus accessible en termes de prix et de style afin de parler aussi bien à la jeune fille qu’à sa grand-mère ou à une business woman. »
Le succès est tel que les Parisiennes en sont jalouses et sont même les premières à plébisciter ce vestiaire solaire sur son site Lulli sur la Toile. Mais pour l’instant, la fondatrice n’a pas prévu de s’installer dans la capitale : « J’y pense, mais c’est une ville complexe… Nous, nos racines, c’est Marseille, la féminité solaire, jamais stricte. Nos clientes sont des femmes connectées et actives, plutôt naturelles et parfois même un peu bling ! »