Миллиарды в битве за внимание: кто лучше распорядился рекламным бюджетом — Харрис или Трамп?

Рекламный бюджет президентских выборов в США достиг рекордных $11 миллиардов, что на 24% выше по сравнению с выборами 2020 года. На кампанию Вице-президента Камалы Харрис и её напарника, губернатора Миннесоты Тима Уолза, было потрачено более $880 миллионов, в то время как кампания Дональда Трампа, включая национальные комитеты и сторонние группы, потратила около $425 миллионов.

Кампания Вице-президента Камалы Харрис и избранного президента Дональда Трампа чётко продемонстрировала, что успех в рекламе — это не просто большие деньги, а понимание аудитории и точечное воздействие.

Меня зовут Лилия, я владелица агентства цифрового маркетинга Spotlightwebs. Вдохновившись этим кейсом, я решила взглянуть на него с точки зрения рекламных затрат в 2024 году и достигнутых результатов, ведь кандидаты использовали совершенно разные подходы. Без политики — только цифры и выводы.

Целевая аудитория и рекламные подходы

Харрис и Трамп не просто тратили деньги, а делали это по-разному, акцентируя внимание на различных сегментах аудитории. Камала Харрис использовала масштабный подход, пытаясь охватить максимальное количество избирателей. Её стратегия включала активное использование CTV и OTT платформ, таких как NFL, NBA, NHL и MLB, что позволяло покрыть более 150 миллионов домохозяйств и привлечь более молодую аудиторию через Snapchat и TikTok. Харрис потратила $55 миллионов на Meta (признана в РФ экстремистской организацией и запрещена на её территории), но упустила возможность взаимодействовать с избирателями через X (бывший Twitter), что оказалось ошибкой.

Использование платформы Twitch помогло Трампу достучаться до молодёжи, которая обычно остаётся равнодушной к политике. Его подход, как показали результаты выборов, дал плоды — Майами-Дейд, традиционно поддерживающий демократов, впервые с 1988 года проголосовал за республиканцев.

Рекламная борьба в ключевых штатах

Семь штатов — Джорджия, Мичиган, Пенсильвания, Северная Каролина, Аризона, Невада и Висконсин — стали эпицентром рекламной войны. Именно в этих штатах было потрачено $1 миллиард на местную ТВ-рекламу, что составило 79% всех расходов на локальную ТВ-рекламу.

Харрис фокусировалась на широком охвате и массовом присутствии, тогда как Трамп нацелился на чётко выделенные группы избирателей, что позволило ему добиться успеха на локальном уровне.

Трамп активно использовал программу глубокого гео-таргетинга, значительно превосходящую возможности Google по геолокации, что позволило ему более точно нацеливать сообщения. Он также добился высокого уровня медиа-покрытия без оплаты, получив 62% всех упоминаний в СМИ между июлем и октябрём, в то время как команда Харрис — только 38%.

Подкасты и партнёрства с инфлюенсерами

Кампания Трампа использовала необычные партнёрства с популярными личностями, такими как Логан Пол и Адин Росс, чтобы завоевать симпатии молодой аудитории. Его появление на подкасте «The Joe Rogan Experience» позволило показать себя с личной стороны, привлекая внимание тех, кто ищет в кандидатах подлинность.

Харрис, в свою очередь, появилась на популярном подкасте «Call Her Daddy», что также дало ей возможность показать себя с другой стороны. Однако её подход оказался менее успешным, поскольку Трамп выбрал более разнообразные и динамичные формы взаимодействия с молодой аудиторией.

Итоги

Выборы в США 2024 года доказали, что успех рекламной кампании зависит не столько от объема вложенных средств, сколько от способности адаптироваться к аудитории и находить её там, где она действительно есть.

Эра широких, обобщённых сообщений подходит к концу, и кандидаты, готовые адаптироваться и использовать новые инструменты для взаимодействия с избирателями, будут находиться в более выгодной позиции.

Главный урок — понять свою аудиторию и говорить с ней на одном языке, строя подлинное взаимодействие и добиваясь настоящего доверия.