Мнение рынка: зачем компаниям инвестировать в образование

Все чаще компании вкладываются в образование молодых специалистов, чтобы создавать команды с актуальными навыками и формировать будущий рынок. Эффективность этих инвестиций зависит от множества факторов: выбранной стратегии, подхода, нацеленности на быстрый результат или на формирование будущего фундамента. Sostav поговорил с лидерами индустрии о том, как правильно выстраивать работу с подрастающим поколением.

Почему важно учитывать предпочтения цифрового поколения школьников и студентов при разработке маркетинговых стратегий компаний?

Егор Сорокин, CEO «Онлайн-школы № 1» и «Онлайн-колледжа № 1», считает, что дети поколений Z и Alpha — первые, кто вырос в цифровом мире. Они родились со смартфонами в руках и с детства живут в информационной среде. Классические форматы образования перестают работать на них эффективно. Короткие форматы, геймификация, интерактив и персонализация — вот что действительно удерживает их внимание и вовлекает.

Мультиформатность — от видео до симуляций и проектной работы — становится базовым стандартом в обучении. Для бизнеса это означает: чтобы завоевать внимание и лояльность поколения диджитал, важно выстраивать раннюю коммуникацию, используя разнообразные и адаптированные форматы взаимодействия.

Тем временем Варвара Смирнова, директор «Т-Образования» и сооснователь «Центрального университета», подчеркивает, что молодое поколение ценит подлинность. Школьники и студенты считывают фальшь, ждут честности и реальных историй — важен смысл. Они выбирают бренды с миссией и ценностями. Нужен интерактив, вместо пассивной рекламы работают челленджи и геймификация. Современные школьники и студенты легко отвлекаются. Сообщение должно быть коротким, нативным и ярким. Игнорировать эти все особенности — значит терять контакт с ними.

Какие перспективы инвестиции в образование детей и студентов открывают для бизнеса?

Егор Сорокин считает, что инвестиции в школьное образование дают компаниям не только имиджевый эффект, но и стратегические преимущества. Это возможность выстроить ранний контакт с аудиторией, сформировать привычку и лояльность с детства. Родители и школьники позитивно воспринимают бренды, которые помогают разобраться в мире будущего, а не просто продают. В высококонкурентных отраслях такое доверие становится критически важным активом.

Помимо репутационных бонусов, бизнес получает доступ к формированию содержания образования — с учётом реальных задач рынка и собственных кадровых потребностей. Через вовлечение в образовательные процессы компании становятся частью цифровой культуры и могут быстрее тестировать новые форматы, получая обратную связь от поколения диджитал. Это закладывает основу для построения устойчивой экосистемы, работающей как на клиентский, так и на HR-результат.

При этом СЕО Look in A lab, автор курса «Нетворкинг простыми словами» на Sostav School Ника Лукина сравнивает инвестиции с игровой индустрией: «Инвестировать в образование — это как качать бету новой игры. Ты вкладываешь ресурсы не в то, что принесет очки прямо сейчас, а в ту версию, которая через пару апдейтов станет мейнстримом. Это способ оказаться рядом с поколением, которое завтра станет вашими коллегами, клиентами и конкурентами. Плюс это ранний доступ к будущему рынку: вы видите, как формируются новые привычки, ценности и способы потребления».

Она также отмечает, бизнес может вкладываться в образование «здесь и сейчас» — обучать тех, кто уже работает, или инвестировать в тех, кто придет завтра. Первое часто превращается в гонку вооружений: сотрудник получает новые харды, становится дороже на рынке и через полгода уходит к конкуренту. Получается, компания вкладывала ресурсы, а сливки снимает другой. Другое дело — софты и обучение, встроенное в саму работу: совместные практики, командная динамика, когда знания тут же применяются на месте. Этот формат не утекает так быстро, потому что работает на команду, а не на одного человека.

А если смотреть шире, то самая дальновидная стратегия — работать с теми, кто еще только готовится войти в профессию. Школы, вузы, хакатоны, студенческие лаборатории — здесь бизнес получает не просто стажеров, а возможность формировать привычки будущего рынка.

В то же время, согласно Варваре Смирновой, крупные игроки давно поняли, что инвестировать в сегодняшних студентов и завтрашних сотрудников — эффективная стратегия. За образовательными инициативами экосистемы «Т-Банка» стоят несколько стратегических целей:

• Строить систему непрерывного обучения и популяризация STEM-образования (Science, Technology, Engineering, Mathematics) на национальном уровне.
• Использовать образовательные инициативы для поиска, отбора, найма, развития и удержания перспективных сотрудников.
• Развивать исследовательскую и стартап-культуры через системную поддержку талантливой молодежи, работу с университетами и профессиональными сообществами.

Как бизнес может эффективно интегрироваться в образовательный процесс?

По мнению Егора Сорокина, компании могут включаться в образовательный процесс разными способами. Один из наиболее очевидных путей — спонсировать программы, олимпиады и конкурсы: это не только вклад в имидж, но и возможность выявлять таланты на раннем этапе. Также бизнес может создавать собственный обучающий контент — от вебинаров и онлайн-курсов до мобильных приложений. Так, IT-компании нередко участвуют в создании курсов по программированию, а банки — по финансовой грамотности. Ещё один формат — коллаборации с онлайн-школами, которые уже работают с цифровой аудиторией и позволяют бизнесу напрямую взаимодействовать с ней в привычной для неё среде.

Тем временем Варвара Смирнова говорит, что современный ИТ-специалист — это профессионал, который умеет решать комплексные задачи на стыке технологий и бизнеса. Поэтому в «Т-Банке» они выделяют три ключевых набора компетенций:

• Hard skills — профессиональные навыки и компетенции, необходимые для выполнения конкретных задач. Исторически сложилось, что «Т-Банк» создан математиками, физиками, айтишниками, экономистами. Соответственно, людей этого профиля они и ждут.
• Бизнес-ориентированность. ИТ-специалист понимает, как устроен продукт, как работает маркетинг, какие потребности у пользователей и т. д. То есть специалист знает, зачем он выполняет свои задачи и как это помогает бизнесу.
• Умение работать в команде — гибкие навыки, которые помогают человеку в работе. Навыки общения, лидерские качества, умение работать в команде, выстраивание приоритетов и др.

Варвара также отмечает: очень важно комплексно развивать все компетенции уже со школьной скамьи. Многие программы «Т-Образования» напрямую помогают школьникам с поступлением в университеты:

• Кружки «Т-Поколение» — один из первых школьных проектов, который был запущен в 2018 году. Кружки «Т-Поколение» включают в себя образовательные курсы и сборы для школьников для подготовки к олимпиадам по математике, информатике и физике.
• Практикоориентированные олимпиады, проводимые совместно с вузами, задания которых основаны на реальных задачах ИТ-специалистов. «Т-Образование» развивает две такие олимпиады — Национальную олимпиаду по анализу данных DANO, которая входит в перечень РСОШ, и Международную олимпиаду по промышленной разработке PROD. В этих олимпиадах ежегодно участвуют более 15 тыс. школьников.

Если же мы говорим про студентов, то студентам важно видеть применимость тех знаний, которые им дают. Почти все вузы справляются с тем, чтобы дать студентам фундаментальные знания, но именно связь с индустрией позволяет студентам увидеть, как применяются знания. Для этого у «Т-Образования» есть масштабные программы по всей России:

• «Т-Академия» — обучение длится от 1 до 1,5 лет, где студент может выбрать свой трек развития в рамках backend, frontend или мобильной разработки, понять, что такое инженер по качеству, или же стать аналитиком.
• Финансовая и менторская поддержка талантливых студентов по всей России с помощью Стипендии «Т-Образования». Это позволяет не спешить с выходом на работу студентам и сосредоточиться на усвоении знаний, которые пригодятся в дальнейшем в их карьере. А менторы на программе помогают определиться с дальнейшим выбором профессии.
• Научное сотрудничество с вузами. В рамках данного сотрудничества мы собираем наукоемкие задачи внутри «Т-Банка», над которыми работают лаборанты в нашей лаборатории. В 2025 году открыли научное направление магистратуры в МФТИ, что позволяет развивать и научный потенциал компании.

Помимо этого, Варвара подчеркивает, что образование — это фундамент устойчивого развития и ключевой фактор повышения конкурентоспособности компании и страны в целом. Человеческий капитал нельзя купить, его можно только взрастить, и поэтому «Т-Образование», как компания, очень много инвестирует в образование и в сотрудников. За годы существования «Т-Образования» на программах обучились более 70 тыс. школьников и студентов. Благодаря образовательным программам было нанято более 4 тыс. джуниор-специалистов.

Основные сложности и риски при построении маркетинговых стратегий на образовании:

• Многоуровневая аудитория и различия поколений. «Т-Образование» работает одновременно на разных территориях: со школьниками, студентами, родителями, преподавателями школ и вузов, а также с государством. Для каждого сегмента важны свои смыслы: кому-то карьерные перспективы и доверие к бренду, а кому-то инновационные методы и доверие. Общая стратегия должна объединять все эти уровни аудитории без размывания ценностного ядра компании.
• Длинный цикл принятия решений. Выбор программы или участия в проектах «Т-Образования» связан с изменением жизненной траектории, поэтому коммуникации должны строить долгосрочную привязанность, а не стимулировать разовые регистрации.
• Высокая роль доверия и репутации. Внутренний и внешний бренд «Т» взаимосвязаны: ошибки в коммуникации могут повлиять на восприятие «Т-Образования» как места роста. Агрессивные или неаутентичные коммуникации могут разрушить доверие, которые строятся в том числе и за счет методологии.

Это сильно повышает требования к контенту: нужны реальные драйвовые кейсы выпускников, прозрачные новые уникальные методики, демонстрация академического подхода. Кроме того, аудитория уже перегружена обучением. Подростки проводят в школе по несколько часов в день, а после чаще всего идут на кружки и к репетиторам. В таком контексте онлайн-образование — это не развлечение, а дополнительная нагрузка, и чтобы ею заинтересовать, нужна высокая внутренняя мотивация. Поэтому при построении маркетинговой стратегии важно не просто рассказывать о пользе обучения, но и находить правильную коммуникацию — такую, которая будет резонировать не только с мотивированными ребятами, но и с теми, кто пока не видит смысла в дополнительных занятиях. Это особенно важно, когда ты работаешь на всю страну и хочешь дойти не только до крупных городов, но и до регионов.

Эффективность интеграций в компании оценивают не только в цифрах охвата или в общем объеме нашей базы. Для них важно в целом влияние на бренд «Т-Образования» и «Т-Банка» — рост лояльности, доверия и вовлечения в экосистему. Метрики, которые они используют:

• Бренд-метрики. Отслеживают рост знания и привлекательности «Т‑Образования» и позитивных ассоциаций и атрибутов, общую тональность, работают с барьерами.
• Углубляются в маркетинговые метрики: количество участников в программах, регистрации, метрики сайтов.
• Качество лидов. Важно не просто количество участников, а их конверсия в следующие этапы.
• Оценивают долгосрочный эффект. Люди из разных проектов возвращаются через 1−2 года: учатся, работают, становятся амбассадорами.