От лайков к корзине: как OLV-формат захватывает рекламный рынок и что нужно для запуска

Сегодня OLV (Online video) стал одним из самых распространенных форматов рекламных размещений, и он стремительно меняет ландшафт цифрового маркетинга. Согласно исследованию Kantar, формат онлайн-видео является эффективным digital-инструментом. В тандеме с ТВ рекламой OLV увеличивает вероятность покупки после первого контакта до 29% и существенно меняет продажи на российском рынке.

Онлайн-видео широко используется провайдерами, страховыми компаниями и банками, а также в сфере туризма, телекоммуникаций, недвижимости и игровой индустрии. Особенно ярко эта тенденция проявляется в ретейле, где с помощью правильного позиционирования продукта через видеоролики можно улучшить конверсию и укрепить лояльность клиентов. В статье Анастасия Луговская, руководитель отдела развития Centra, раскроет преимущества OLV-формата, расскажет, какие метрики подходят для оценки такой рекламы, а также даст практические рекомендации по созданию и запуску OLV-кампании.

Почему OLV эффективен?

Видеоролики длительностью до 60 секунд, как правило, привлекают внимание пользователя и удерживают его до конца просмотра. По оценке компании HubSpot, такие видео имеют самую высокую рентабельность инвестиций и наибольший средний показатель вовлеченности среди тенденций современного интернет-маркетинга.

OLV позволяет наглядно демонстрировать товары и буквально «продает идею» пользователям. При этом видеореклама в интернете отличается гибкостью и возможностью адаптировать контент под цели и инфоповоды, что делает ее привлекательной для аудитории. Так, эмоциональный обзор продукта может легко захватить внимание человека и ненавязчиво познакомить с брендом. К тому же, такие видео могут не прерывает путь пользователя, а становиться его частью, органично встраиваясь в ленту новостей.

Особенности и преимущества онлайн-видео на примере ритейла

• Визуальное воздействие

Люди воспринимают зрительную информацию намного легче, чем текстовую или аудиальную. При этом онлайн-видео часто вызывают сильные эмоции у пользователей, создавая крепкую ассоциативную связь с компанией. Так, согласно исследованию Wyzowl, 96% маркетологов считают, что видеоконтент помог им повысить узнаваемость бренда, а также углубить понимание пользователями продукта или услуги.

• Геотаргетинг

Локализация контента — полезный инструмент привлечения клиентов, учитывающий множество факторов: от поведенческих паттернов до временных факторов. С помощью геотаргетинга компании показывают подходящие объявления потребителям, находящимся в непосредственной близости от торгового центра или магазина. Это делает выборку точной, а предложения — релевантными.

• Ремаркетинг

Эта технология позволяет повторно показывать пользователям просматриваемые или похожие товары, возвращая интерес человека к определенным продуктам. Таким образом, людям кажется, что этот бренд им уже знаком, и вероятность покупки становится выше.

• Омниканальность

Один ролик может запускаться на разных платформах: в социальных сетях бренда, на его сайте, в видеохостингах, мобильных приложениях и онлайн-кинотеатрах.Омниканальность помогает объединить площадки (рекламные каналы), которые бренд использует для общения с пользователями, и повысить вероятность покупки.

• Рост онлайн-продаж

Часто в онлайн-видео легко интегрировать CTA. Фразы «купить сейчас» или «перейти по ссылке» мотивируют пользователей быстрее принимать решение по товару, следовательно, увеличивать онлайн-продажи магазина. Помимо срочности совершения покупки, СТА может акцентировать внимание на выгоде или эксклюзивности предложения с помощью таких слов, как «новый» и «бесплатно».

• Гибкая аналитика

Количество просмотров, кликов, VTR, частота показов — эти и другие специальные метрики, доступные при анализе видеорекламы, позволяют детально изучать реакцию пользователей на креативы. Полученные данные дают представление о том, какой контент интересен публике. Возможные настройки параметров рекламы также открывают горизонты для адаптации рекламных стратегий в реальном времени.

Что важно учитывать перед запуском

Выбор площадки начинается не с названия, а с задачи. Важно определить бизнес-цели OLV-кампании — от этого будут зависеть дальнейшие шаги и решения, которые будете принимать. Важным фактором при подготовке к запуску становится определение метрик, по которым будет происходить отслеживание эффективности.

Нельзя забывать и о финансовой стороне рекламной кампании. Еще до запуска важно определить бюджет на тестирование.

Нейрометоды — это способы изучения реакции аудитории на рекламу с помощью технологий, отслеживающих эмоции и внимание: например, по движениям глаз, активности мозга или выражению лица. Они позволяют понять, как зритель воспринимает музыку, визуальные эффекты и общий эмоциональный фон ролика.

Skip-тесты и Interest-trace-тесты дают также точные прогнозы вовлеченности, но стоят дешевле и не требуют сложного оборудования.

A/B-тестирование — особенно важный метод: оно позволяет сравнить несколько версий рекламы на разных группах целевой аудитории и выбрать самую эффективную.

Чек-лист по запуску OLV

Определите бизнес-цели. Они могут быть следующими:

• Повысить продажи в онлайне

Что важно: подойдут конверсионные форматы видео, deep-links, ремаркетинг.

• Привести покупателей в офлайн-магазин

Что важно: стоит обратить внимание на геотаргетинг, CTV/OTT (реклама, транслируемая через интернет на подключенных телевизорах), крупные охватные площадки.

• Увеличить узнаваемость

Что важно: Smart TV, VTR, viewability (видимость видео), онлайн-кинотеатры, охват.

• Продвинуть приложение

Что важно: включить CPI (стоимость за установку приложения, привлеченную через рекламную кампанию), СR (процент пользователей, досмотревших видеоролик до конца) в установку и удержание, чтобы оценивать вовлеченность и реальную эффективность привлечения пользователей.

• Быстрые продажи по акции

Что важно: высокий охват за короткий срок.

Выберите ключевые метрики. Можно сделать упор на:

• Viewability (видимость видео)

Метрика важна для роста знания бренда: ≥70% - хороший ориентир.

• VTR / Completion Rate (досматриваемость)

Что важно: для оценки вовлеченности средний показатель должен составлять ≥60% для 15 сек. Необходимо отслеживать, сколько людей увидели ролик и потом совершили целевое действие.

• Процент CTR (процент кликов по рекламе от общего числа ее показов)

Подойдет, если ведете трафик в магазин или приложение. Хороший показатель CTR составляет 0,5−1,5% для OLV.

• Частота показов

Что важно: необходимо настроить возможность ограничить частоту показов, чтобы не выжечь аудиторию. Частое мелькание даже самого интересного ролика может стать слишком навязчивым для потребителя.

• Фрод (мошенничество в рекламе) и Brand safety

Это особенно важно учитывать для сегмента премиум-ритейла. Например, мошенничество может включать в себя использование ботов, накрутку показов и кликов.

Продумайте финансовые затраты. Стоит заранее учесть следующие факторы:

• Модель закупки

Показы, клики и просмотры позволяют точнее управлять эффективностью рекламной кампании под конкретные цели.

• Стоимость

Бюджет от 500 тысяч рублей на площадку в OLV-тесте обеспечит достаточный охват и статистическую значимость, чтобы объективно оценить успешность креативов и таргетингов.

• Коэффициенты сезонности и наценки

Они влияют на конечную стоимость размещения и позволяют точнее спланировать необходимый бюджет, охваты и стоимость уникального пользователя.

Решите, какие дополнительные настройки вам понадобятся. Важно определиться, какие еще инструменты и опции могут быть полезны:

• Профиль целевой аудитории

Нужно понять, совпадает ли ЦА клиента с ЦА площадки, какой процент попадания.

• Креативные возможности

Необходимо заранее определить, на чем вы хотите сделать акцент: персонализации, поддержке интерактивных форматов и т. д.

• Интеграция с аналитикой и CRM
• Кросс-девайс синхронизация (согласование маркетинговых действий на разных устройствах)

Этот инструмент очень важен, если вы планируете сосредоточиться на омниканальности, а ваша ЦА использует различные устройства для просмотра контента. Так вы сможете догонять аудиторию на всех экранах.

• Условияи SLA (Service-Level-Agreement) площадки

Важно учесть все детали работы с выбранной площадкой: скорость запуска, поддержки и пр.

• Доля out-stream в общем сплите
• Список доменов, где размещается OLV

В завершение стоит отметить, что OLV является работающим инструментом для ритейлеров, стремящихся повысить конкурентоспособность и укрепить позиции на рынке. В условиях растущей фрагментарности внимания потребителей, такой формат рекламы становится комплексной системой вовлечения, сочетающей в себе точность таргетинга, эмоциональной воздействие и измеримый результат. Грамотное использование возможностей видеорекламы и рекомендаций, изложенных в статье, способствует запуску эффективной кампании, которая принесет высокие результаты в привлечении и удержании покупателей.