Город, где ничего не произошло: как ради туристов выдумывают новые мифы и почему многие охотно в них верят

Как города создают собственные туристические бренды на основе реальной истории и легенд, порталу Vokrugsveta.ru рассказал Кирилл Рожков , профессор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, эксперт по брендингу территорий.

Мышь-спасительница и региональные Деды Морозы

Мифологическая тема в туризме — не новая. Так, например, один из самых успешных туристический проектов в России «Великий Устюг — родина Деда Мороза» построен на образе Деда Мороза. Образ придуман советскими идеологами в 30-х годах прошлого века как замена Николаю Угоднику и потому не имеет никакого отношения к истории города Великий Устюг, равно как и любого другого российского города.

Тем не менее, он позволил расположенной в нескольких километрах от города резиденции Деда Мороза стать главный центром зимнего детского туризма в России. Годовой поток туристов в лучшие времена составлял около 300 тысяч человек, что в десять раз превышает численность населения города.

История о мыши, разбудившей князя Федора Мстиславовича и тем спасшей его жизнь от змеи, появилась не ранее конца 90-х годов прошлого века и, судя по достоверным данным, является чистым вымыслом бренд-менеджеров Мышкина. Вымыслом, впрочем, удачным: Мышкин в лучшие годы привлекал, по разным данным, от 150 до 200 тысяч туристов в год при численности населения менее 6 тысяч человек. Даже в менее «тучные» годы (В 2022-м было 80 тысяч туристов. — Прим. авт.) город все равно опережает по душевому турпотоку своих самых успешных поволжских соседей, развивающих туризм на реальных, а не придуманных историях, — Углич и Ярославль.

Эти примеры сделали мифологию очень привлекательной для других городов и регионов, которые активно начали разбирать сказочных персонажей для своего брендинга. Вслед за «федеральным» Дедом Морозом в Великом Устюге появились несколько «региональных клонов» (Кыш Бабай в Татарстане, Тол Бабай в Удмуртии и другие), в Костроме — резиденция Снегурочки, в селе Кукобой Ярославской области — Бабы Яги.

Производство сказочных персонажей и легенд для городов, выходящих на туристический рынок, было поставлено на поток проектами «Сказочная карта России» и «Это моя земля» соответственно.

Эффективен ли прием?

Мифологический брендинг городов является эффективным тогда, когда есть сомнения в успешности брендинга, построенного на исторической правде. Так, к примеру, у того же Мышкина есть исторические достопримечательности, но они не конкурируют с богатым наследием «официальных» городов Золотого кольца. А придуманная история позволяет городу выделиться.

Если речь идет не о культурно-познавательном, а, к примеру, о курортном туризме, то работает та же схема. У Горной Шории (Территория на юге Кемеровской области. — Прим. ред.), задумавшей развивать горнолыжную тематику, в России много конкурентов. Поэтому сначала придумали День снежного человека с призом в один миллион рублей тому, кто его найдет, а когда ажиотаж прошел, стали переодевать чиновников в соответствующие образу костюмы и выпускать их в леса.

Еще одна причина, заставляющая бренд-менеджеров городов обращаться к вымышленным историям для туристов, — это дискуссионный характер историй реальных в текущем общественном контексте. Так, всемирно известный идеолог анархизма Петр Кропоткин провел в Мещовске Калужской области свои детские годы и мог бы поделиться своей популярностью с городом.

Однако город решил не рисковать и выбрал для брендинга фигуры гораздо менее известные — жен двух российских царей — и добавил к их весьма скромным биографиям такие легендарные детали, что они стали восприниматься туристами как особо значимые для российской истории персоны (что, мягко говоря, неочевидно).

Эффективность туристического вымысла можно объяснить и особенностями восприятия туристов. Наиболее запоминающиеся образы формируются в детстве, а детство — это сказки. Именно поэтому люди позитивно реагируют на бременских музыкантов как символ Бремена и Робин Гуда — как символ Ноттингема.

Играет свою роль тяга к мистике, к выходящему за пределы объяснимого. Шотландия вот уже который год успешно эксплуатирует легенду о Лох-Несском чудовище. Существует оно или нет — науке неизвестно, но желающие его увидеть привозят в страну $600 миллионов в год.

Для кого создают мифы

Мифологию люди любят, но не все подряд. Ориентироваться надо на семьи с детьми, а также на тех взрослых, кто не наигрался, — сегмент, получивший в науке название «постмассовых туристов». Он вышли из «сказочного» возраста, но не из сказочного образа жизни: такие туристы уже прекрасно знают, что их обманывают, но верят.

Лучше брать в качестве символов туристических брендов популярные истории и персонажей, которых не надо раскручивать дополнительно. Хорошо «заходят» истории фильмов, снятых в этом городе или стране и имевших успех в прокате. Китай прилично зарабатывает на «Аватаре», Новая Зеландия — на саге о хоббитах, Дубровник — на «Игре престолов».

Если город маленький, то «киношный» турпоток он может не «проглотить»: так, Териберка уже не выдерживает поток зрителей «Левиафана». Поэтому перед тем как начать брендинг через медиа, надо позаботиться о туристической инфраструктуре.

Наконец, сказка должна обратиться в быль в самом городе. На посетителей (особенно, слабого пола) Дома мельника в Мышкине обычно оказывает сильное впечатление «оживающая» в процессе экскурсии ростовая кукла мыши, а мужчины краснеют от женского стендапа в исполнении мельничихи. И, конечно, нужны специально отведенные места для фотографий и селфи: сказка сразу пойдет в народ и заразит желанием приехать тех, кто там еще не побывал.

Как отдельные города пытаются бороться со сверхтуризмом и какие решения предлагают эксперты, читайте в материале Vokrugsveta.ru.