Françoise Paris, les montres vintage au féminin pluriel

Où sont les femmes ? C’est la question que l’on se pose non seulement dans le secteur horloger, mais aussi dans celui des montres de seconde main. « Notre concept est né du constat que l’horlogerie féminine vintage était trop peu connue, explique Anne de Pontonx, cofondatrice avec son associée, Clara Dufour, de Françoise Paris. La majorité de nos clientes ont une trentaine d’années, et veulent s’offrir leur première montre. Elles ont envie de découvrir cet univers ; elles arrivent en général avec une idée, par le bouche-à-oreille ou via Instagram. » Elle-même porte une élégante Cartier Obus des années 1980 à son poignet fin : « C’est pour cela que j’aime particulièrement Cartier, ce sont des montres qui ne vieillissent pas. »

En attendant d'ouvrir un showroom, Anne de Pontonx rencontre les femmes qui la contactent par son site (francoise.paris) ou son compte Instagram (@francoise.watches), au bar des hôtels les plus prestigieux, munie de sa marmotte dissimulant une poignée de belles montres. Cette titulaire d'un diplôme en histoire de l'art est tombée dans la joaillerie avant d'entrer en horlogerie. Pourquoi diable baptiser son entreprise Françoise Paris quand on s'appelle Anne ? « Ce nom a une petite touche vintage, avec la spécificité de la cédille, bien française. Il rend hommage à tant de femmes célèbres des années 1960 et 1970, les Sagan, Hardy, Dorléac qui toutes cultivent ce style à la parisienne, élégant mais qui osent un petit quelque chose, par exemple avec leur montre. »

Cette chasseresse de montres au féminin depuis 2022 revendique des critères bien définis. « D’abord, la dimension historique, patrimoniale d’une pièce. Ensuite, le savoir-faire. Et enfin, le design, même si pour nos clientes c’est sans doute le critère le plus important, avec le côté objet de mode également. La marque joue aussi un grand rôle dans l’idée de transmission. En revanche, quand on me demande si tel modèle va prendre de la valeur… Je n’en sais rien ! On l’achète d’abord parce qu’elle nous plaît, que l’on est fière de la porter. »

De nos jours, il n’y a plus de tabou à acheter une montre ayant déjà vécu, portée par un autre avant soi, « pré-aimée » comme le disent avec poésie les Anglo-Saxons. « Jadis, acheter en seconde main, c’était mal vu, c’était que l’on n’avait pas les moyens de s’offrir du neuf, témoigne la jeune revendeuse qui exposera mi-novembre à Paris dans le cadre du salon Reluxury, au Carrousel du Louvre. Aujourd’hui, ce type d’achat s’est complètement démocratisé, et confère même une aura de “connaisseur” en termes d’histoire et de beauté de l’objet horloger ! »

D'autant plus que ces pièces sont aussi le reflet d'une époque plus libre et créative. « Il existe une infinité de designs dans le vintage à prix accessible quand dans le contemporain, tout se ressemble un peu et est très, trop, cher, confirme Anne de Pontonx. La plupart de mes clientes recherchent une montre qu'elles n'ont pas vue ailleurs. Ce petit détail qui va la rendre unique à leurs yeux. Les petites montres, et en particulier de Cartier, reviennent beaucoup à la mode. Mais on ne veut pas se limiter à vendre des Panthère et des Baignoire. Nous aimons aussi proposer des pièces plus rares comme les Patek Philippe Ellipse cadran bleu, Boucheron et autres Piaget au cadran en pierre dure à porter sur une robe sobre… Ce serait mon rêve ! »