Как девелоперу продавать без скидок и господдержки: опыт антикризисного маркетинга

После отмены льготной ипотеки и на фоне высокой ключевой ставки рынок первичной недвижимости России оказался в фазе затоваривания. Покупательная способность упала, а эффективность привычных маркетинговых инструментов снизилась. В этих условиях застройщикам приходится заново выстраивать систему коммуникации с рынком: переосмысливать продукт, адаптировать каналы продвижения и пересматривать бюджет. Евгения Тодорова, директор по маркетингу ГК ТОЧНО, поделилась с Sostav практическими подходами, которые позволяют сохранять продажи в условиях высокой конкуренции — без демпинга и навязчивой рекламы.

Ситуация на рынке

В 2025 году коэффициент распроданности новостроек в Краснодарском крае составил 0,47 при норме 0,9. Это означает, что к моменту ввода в эксплуатацию в среднем реализовано менее половины квартир. Объёмы продаж в мае 2025 года снизились на 45% по сравнению с аналогичным периодом в 2024. Доля ипотечных сделок сократилась с 80 до 50%, при этом спрос на рассрочки вырос. Так, в начале 2025 года почти половина сделок с недвижимостью осуществлялась с применением рассрочки.

Высокие процентные ставки также изменили структуру потребления. При текущей доходности депозитов выше 20% годовых многие клиенты переориентируются с инвестиций в недвижимость на банковские инструменты, так как проценты по вкладам способны частично или полностью компенсировать платежи по кредитам и рассрочкам. Активность на рынке пока сохраняют покупатели с уже одобренными жилищными займами либо те, кто имеет возможность приобрести жилье за счет собственных средств. Однако таких клиентов немного.

Как удержать спрос и сохранить репутацию

В 2025 году маркетинговые стратегии девелоперов стали более точечными и адаптивными. На фоне снижения эффективности массовых коммуникаций акцент сместился в сторону гибких решений, ориентированных на конкретные аудитории и короткий цикл обратной связи. Успех в таких условиях определяется не масштабом кампании, а ее уместностью и способностью быстро и адекватно реагировать на поведение потребителя.

Среди действенных инструментов — коллаборации с крупными компаниями-партнерами, которые могут обеспечить доступ к лояльной и финансово подготовленной аудитории. Такие схемы расширяют охват без дополнительных затрат на рекламу. Важную роль также играет взаимодействие с агентами по недвижимости: в отдельных сегментах именно они становятся основным каналом продаж. Девелоперы опираются на высокий уровень доверия, которым брокеры пользуются у покупателей, и выстраивают с ними системную работу — от создания совместного контента до участия в специальных акциях и обучающих программах.

Ценовая политика строится на балансе между привлекательностью предложения и сохранением маржинальности. В приоритете — рассрочки с фиксированными платежами и бонусы за раннее бронирование. При этом отказ от агрессивных скидок позволяет сохранить ценовую стабильность и не подрывать доверие к бренду.

Залог успешной маркетинговой кампании в 2025 году — это честное и прозрачное предложение, за которым стоит понятный продукт. Именно это позволяет формировать лояльную аудиторию. По опыту ГК ТОЧНО, 8−10% клиентов приходят повторно или по рекомендации. Репутация девелопера во многом зависит от соответствия обещаний реальности — будь то качество строительства, сроки сдачи или наличие полноценной инфраструктуры. Ошибки, допущенные на этих этапах, могут исключить клиента из воронки на долгие годы.

Стратегия и подходы

В диджитал-среде по-прежнему результативны контекстная реклама, таргетинг и работа с агрегаторами. В социальных сетях усилилась органика — за счет контента от менеджеров по продажам и риелторов. Классические офлайн-каналы — наружка, ТВ и радио — используются выборочно, в зависимости от локации и цели.

Параллельно развивается партнерский маркетинг. Это и кросс-промо с крупными работодателями, и специальные предложения для сотрудников банков и подрядчиков. Такой подход позволяет не только расширить охват, но и повысить лояльность аудитории за счет ассоциации с сильными брендами.

На старте проектов точечно используется селебрити-маркетинг. Пример — участие Павла Деревянко в кампании ЖК «Патрики», где его образ был интегрирован в креатив с ироничным «отговором» от покупки. Похожий прием использовался в рекламной кампании проекта «Первое Место», лицом которой стал Дмитрий Хрусталев. Там креатив отыгрывался через особенности его комедийного образа и создание легкой ироничной атмосферы, в которой подчеркивались преимущества жилого комплекса. Подобные кампании усиливают узнаваемость и формируют эмоциональную связь с брендом, но не подменяют детальную проработку продукта.

Все большую роль играет контент, создаваемый самими менеджерами, риелторами и партнерами. Юмор, личные истории и эмоциональные короткие видео помогают вовлекать аудиторию и выстраивать доверие — особенно на этапе первых раздумий о покупке. Коммуникация сместилась в сторону UGC и комьюнити-маркетинга, а не корпоративного тона.

Изменение структуры бюджетов

На фоне пересмотра маркетинговых стратегий расходы на имиджевые активности и мероприятия сократились. Их место заняли инструменты, обеспечивающие быструю конверсию: работа с агентствами, диджитал-агрегаторы, мессенджеры и email-рассылки. Бюджеты перераспределяются в пользу оперативных каналов и партнерских продаж.

Например, ГК ТОЧНО ориентируется на сегменты от комфорт-класса и выше и не применяет демпинг как инструмент продаж. В отличие от массового жилья, где акционные скидки и временное снижение цен используются для стимулирования спроса, здесь ставка делается на продуктовую ценность. Стратегия компании строится вокруг поддержания качества, работы с отложенным спросом и последовательного укрепления доверия к бренду. Краткосрочные оферы допустимы, но только в рамках экономически обоснованной модели, без размывания стоимости и без давления на маржинальность.

В фокусе — не быстрые продажи, а привлечение клиентов, которые готовы инвестировать осознанно. Основной канал взаимодействия — риелторы и проверенные партнеры. Их задействуют в коммуникации не как посредников, а как амбассадоров бренда.

Результаты и выводы

Антикризисный маркетинг в недвижимости работает только при наличии сильного продукта. В условиях высокой конкуренции и нестабильной макроэкономики выигрывают те, кто:

• сохраняет качество, несмотря на давление по марже;
• фокусируется на доверии, а не на агрессивных скидках;
• адаптирует стратегию под реальное поведение аудитории;
• отказывается от шаблонов и развивает партнерские каналы.

Главное: маркетинг не подменяет продукт — он лишь усиливает его восприятие. Без доверия, понятной сервисной модели и прозрачности даже самый эффектный креатив со «звездой» не приведет к сделке. А вот стабильное качество и честный подход — работают.