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Au petit matin, l'ambiance est digne d'un samedi soir dans un magasin de Granville (Manche). L'enseigne de décoration ouvre en grande pompe, et espère attirer les clients avec un cadeau de bienvenue. Après plusieurs mois de travaux, elle a rouvert pour un moment clé de l'année.
Des achats dès novembre
Même début novembre, les clients viennent déjà chercher des petits objets pour Noël. "J'ai fait le tour une fois, j'ai repéré. Je me suis dit, je vais faire tout le tour du magasin, on ne va peut-être pas craquer. J'avais pris que le Casse-Noisette. Puis là, ça fait déjà trois fois que je passe dans le rayon, je vais repartir les mains pleines, je pense", confie une femme. "Halloween vient de se terminer, donc on va ramasser les décorations d'Halloween et on va mettre en place les décorations de Noël", ajoute une autre.
Noël se prépare depuis des semaines, avec plus de 1 000 références à cette période. Les rayons sont pleins, tout est fait pour être tentant. Pour l'enseigne, l'enjeu est crucial. "Cette période, novembre, décembre, représente 20 à 30 % de notre chiffre d'affaires de l'année. Donc là, il faut vraiment qu'on soit présents pour les clients et qu'on ait tout ce qu'il faut dans les rayons", explique Mélinda Cournet, la directrice du magasin Centrakor à Granville (Manche).
Le secteur alimentaire déjà prêt
La période des fêtes est tout aussi stratégique dans le secteur alimentaire. Près de Besançon (Doubs), une usine fabrique dès le mois de septembre des milliers de bûches pour le spécialiste des surgelés. Sur la ligne de production, le nouveau produit de l'enseigne est inspiré de la tablette chocolat Dubaï, très à la mode en ce moment. "Une couche de biscuit, une couche de croustillant faite à base de kadaïf, comme ce qu'on retrouve dans le chocolat Dubaï. Et ensuite, on voit un crémeux et on répète cette opération : on redépose un biscuit, du croustillant et un crémeux", décrit Nicolas Paumier, le directeur R&D d'Erhard.
Cette bûche sera la plus chère de la gamme cette année : 28,99 euros, quatre fois plus chère qu'une bûche classique. Un pari risqué pour la marque, qui a beaucoup misé sur ce produit. "On commence à travailler sur les bûches de Noël un an avant le moment de Noël. Et on avait déjà vu cette tendance du chocolat à Dubaï. On voit bien que tout au long de l'année, elle s'est vraiment intensifiée", explique Beryl Chaillou, la responsable des gammes bûches chez Picard.
Une période stratégique
Pour être sûre de ses choix, l'enseigne a réuni plus de 1 000 responsables de magasins en région parisienne. Un grand dîner pendant lequel ils découvrent les produits de Noël qu'ils vont bientôt commercialiser. "Le fait de connaître ces produits permet de mieux les vendre en magasin. C'est aussi le moment où il faut accrocher les clients occasionnels", commente Christelle Vigilenti, responsable de magasin.
Temps fort du dîner, l'arrivée de la fameuse bûche Chocolat Dubaï. Une dégustation loin d'être anodine, car l'enseigne joue gros : elle va réaliser 23% de son chiffre d'affaires annuel en seulement sept semaines. "Systématiquement, un produit qui n'aura pas plus, c'est un produit qui ne se vend pas. À contrario, un produit qui plaît, il se vend beaucoup plus. Donc, du coup, nous, on réajuste nos volumes en fonction des remontées terrain", explique Philippe Maître, le directeur commercial de Picard. Si les équipes ont approuvé les produits, les clients les achèteront-ils aussi ? L'enseigne se dit confiante et compte bien écouler en 2025 encore 2 millions de bûches à Noël.