Smart-аналитика: как оценить влияние рекламы на Smart TV на бренд-метрики
Как оценить эффективность рекламы на Smart TV? 
Weborama провела исследование Smart Lift с применением технологии Stable ID для бренда Health&Nutrition. Результаты показали реальное влияние рекламы на узнаваемость и покупательское намерение. О новой технологии и достигнутых результатах команда агентства рассказала Sostav.
Введение
Прозрачность рекламных размещений и контроль закупаемого инвентаря — важные задачи для рекламодателей. В условиях динамичного развития технологий и постоянно меняющегося поведения аудитории важно иметь возможность точно измерять эффективность каналов коммуникации. Это актуально для новых и быстрорастущих каналов, таких как Smart TV, который сегодня становится важной частью медиамикса.
Smart TV — это не просто модный тренд, а полноценный инструмент для охватных рекламных кампаний. Однако его уникальная природа и отсутствие привычных идентификаторов (таких как cookies или MAID) делают задачу измерения воздействия рекламы сложной. Научиться замерять результаты в этом канале — шаг для повышения прозрачности и уверенности рекламодателей в своих инвестициях.
В нашем кейсе для бренда Health&Nutrition мы протестировали новую технологию Smart Lift, которая позволила не только оценить влияние рекламы на бренд-метрики, но и продемонстрировала возможности сквозной аналитики в Smart TV. Этот опыт стал первым шагом на пути к тому, чтобы сделать канал Smart TV полноценно измеряемым и выгодным для рекламодателей.
Реализация
Период рекламной кампании: с октября по ноябрь 2024 года.
Целевая аудитория: мужчины и женщины старше 18 лет, проживающие на территории России.
Задача: определить влияние канала Smart TV на узнаваемость бренда, рекламного сообщения и склонность к покупке продвигаемого продукта.
Реализация замера Smart TV стала возможна благодаря технологии Stable ID и интеграции с исследовательскими панелями. Stable ID — синтетический идентификатор, основанный на данных от мобильных операторов, включая, в том числе номера мобильных телефонов.
Эльвира Сафаева, заместитель генерального директора, директор по дата-продуктам Weborama:
Так появился продукт Weborama Smart Lift (Brand Lift, но ориентированный на размещения Smart TV). Подготовка к исследованию включает в себя установку пикселей Weborama — на показ и на досмотры по квартилям — а также синк-пиксель партнера Platforma. По итогам размещения мы получаем Stable ID, который идентифицируется в базе OMI.
Благодаря установке всех материалов возможно деление пользователей на две группы: тех, кто контактировал с рекламой и тех, кто ее не видел, для последующего проведения анкетирования каждой из групп.
Результаты
Smart Lift-исследование подтвердило, что размещение на Smart TV оказало положительное влияние на ключевые метрики.
В условиях постоянных изменений на рынке, использование таких решений, как Stable ID, открывает новые горизонты для рекламодателей, позволяя им получать точные данные и уверенность в своих инвестициях. Эти результаты не только подтверждают эффективность Smart TV как рекламного канала, но и подчеркивают необходимость дальнейшего развития инструментов для измерения и анализа его воздействия на потребительское поведение.
Марина Сафонова, руководитель направления по цифровым коммуникациям Health&Nutrition:
Несмотря на стремительный рост популярности Smart TV как рекламного канала, мы по-прежнему сталкиваемся с недостаточной прозрачностью и отсутствием качественной статистики для оценки его эффективности. Это особенно важно, так как традиционные методы отслеживания (например, cookies) здесь не работают. Именно поэтому внедрение и развитие таких технологий, как Stable ID и Smart Lift, становятся критически значимыми.