Lorsque Baccarat Rouge 540 (ou BR540 comme disent les initiés) de Maison Francis Kurkdjian sort confidentiellement en 2015, il ne coche - a priori - pas les cases du carton mondial. Son nom n'évoque ni une marque de luxe, ni une pop star, mais la cristallerie historique de Meurthe-et-Moselle qui célèbre cette année-là ses 250 ans. De même aucune égérie « bankable» ne vante ses mérites à la faveur d'une campagne publicitaire globale. Quant à son prix (actuellement 485 € les 200 ml d'eau de parfum), il le range d'office du côté des fragrances très exclusives… Et pourtant, l'an dernier, il se classait dans le top 3 des féminins les plus vendus aux États-Unis.
Le succès fou de cette composition signée Francis Kurkdjian (également créateur des parfums Christian Dior) n'est toutefois pas un cas isolé. Il reflète même toute la puissance de la parfumerie de niche. Sur la seule année 2023, sept lancements sur dix se réclamaient de cette parfumerie alternative, soit 996 nouvelles références contre…