Илья Якубсон, гендиректор сети «Чижик»: «Мы реально что-то новое, новый формат в розничной торговле»
Генеральный директор «Чижика» Илья Якубсон дал большое интервью Forbes – поговорили о планах на триллион, лидерстве в продаже мороженого, отношении россиян к дискаунтерам и всякой всячине. По традиции, выбрали для вас ключевые тезисы из долгой беседы.
О дешевых магазинах
Все сети — и «Пятерочка», и «Магнит», и «Копейка» — изначально это попытка создать жесткий дискаунтер а-ля Aldi. Идея у всех была такая: товар лежит на палетах, магазины скромные, ассортимент простой. В конце 1990-х нам всем это очень нравилось — потому что денег нет, а сеть создать хочется. И казалось: сейчас я тоже на палеты расставлю коробки и буду продавать.
Все начали открывать такие магазины… Приходят клиенты, инвесторы или журналисты и спрашивают: у тебя хороший магазин, цена хорошая, но можешь ты хотя бы пол помыть? Ты говоришь, окей, помыл пол, на 1% цену поднял.
О команде
Построить дискаунтер намного сложнее, чем супермаркет. Помню, я пришел в «Дикси» в 2008 году, было 300 магазинов. Это был жесткий дискаунтер той эпохи. Грязненький, с низкой ценой, узким выбором. А дальше надо было превратить его в супермаркет, сделать яркий магазин с широким ассортиментом. Это было намного легче, чем резать косты и повышать эффективность.
Команда у нас (в «Чижике» — прим. Редакции) из разных сетей, но часть из «Дикси». Жизнь нас разводила на несколько лет, здесь мы снова объединились.
О названии «Чижик»
Мы начали работать с агентствами и искать название. Это делается так: приносят 100 названий, ты отбираешь… И вот агентство приносит варианты, и среди них «ЧиЖ», в скобках подписано: «черный и желтый». И мы его заметили, я сразу был за него. Кто-то кричал: не будем работать в сети «Чиж»… Мне вечером жена говорит: лучше «Чижик». И Михаил Маратович прислал сообщение, что надо назвать «Чижик».
О цели – триллион выручки к 2030 году
Вообще, с триллионом прикольно получилось — магазинов не было, а мы цель в триллион уже поставили.
Культура X5 меня очень сильно изменила. Я сюда пришел абсолютно беззаботный. А здесь культура такая — чего бы ты ни достиг, этого мало, и ты думаешь только о том, что будет дальше.
Когда мы начали создавать «Чижик», уже был список параметров сети на десять лет вперед, то есть мы, по сути, начали с образа результата, к нему и идем.
Об идее дискаунтера
Слово «дискаунтер» мне очень нравится профессионально, но мы его не можем, к сожалению, написать на вывеске, оно вызывает негативную ассоциацию. Многие думают, что дискаунтер — это грязный пол, низкое качество инфраструктуры и сервиса, это самая дешевая по цене калория.
К сожалению, в России очень многие подходы к рекламе, которые используют дискаунтеры за рубежом, невозможны.
Мы несколько лет ломали голову, как выстроить понятную коммуникацию с потребителем, исследовали наших клиентов. Пришли к выводу, что мы реально что-то новое, новый формат в розничной торговле.
Самое главное — чувствовать себя победителем. Понимаете? Не надо быть лохом… Мы продаем эскимо, в прошлом году оно стоило в три раза меньше, чем в «Азбуке вкуса» — точно такое же, от того же производителя.
Я дружу с первыми лицами крупнейших корпораций страны. И периодически они надо мной подшучивают: у тебя магазин для нищебродов. Я им говорю: если не сходишь и не пришлешь фотоотчет, можешь мне не звонить. Дальше начинаются фотоотчеты — заехал, купил мороженое, потом жену отправил, и они уже постоянные клиенты.
Я реально безумно горжусь тем, что мы делаем. Первый раз в жизни, когда мне не нужно семью убеждать делать покупки в своем магазине. У меня были все счастливы, когда я ушел из «Дикси», потому что можно в «Азбуку вкуса» открыто ходить — раньше я был против. А сейчас у меня скандал, жена требует, чтобы я ее отвез в «Чижик».
О «Светофорах»
Мы очень любим со «Светофором» открываться. На первом этапе это было выгодно — нас никто не знал, а их знали все. Ты просто на этот трафик садишься. Нас объединяет только то, что в своем сегменте мы имеем самую низкую цену.
О хитах продаж
Мы номер один в стране по продаже мороженого.
Основные наши хиты — товары наших собственных брендов… Все наши бренды мы выбираем сами, я тоже участвую, но не скажу, что мое слово решающее. Мы все многостаночники, садимся и создаем бренд вместе с топовыми агентствами.
Все то, что мы делаем, — очень жесткий, математически просчитанный алгоритм.
О планах
Мы через год-два будем пятым игроком в стране, если говорить о торговых сетях.
Доставка растет безумными темпами, но пока на нее приходится около 2% продаж. Она платная, да, — бесплатно мы не можем себе позволить и не хотим. Будем сразу по-честному с нашими покупателями — доставка стоит денег, вот эти деньги, вы можете ее оплатить и все равно совершить выгодную покупку.
Будущее за онлайном. И это произойдет быстрее, чем мы думаем. Я даже по себе могу сказать — никогда ничего не заказывал. А сейчас начинаю заказывать и понимаю, что даже для меня, человека другой эпохи, это становится нормой.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
